فراتحليل مطالعات برند گردشگري با رويكرد ساختاري تفسيري

زمينه و هدف: پژوهش حاضر سعي دارد گامي جهت روشن‌ترشدن مفهوم برند مكان گردشگري برداشته و با بررسي سير تحول آن در مطالعات، به شناسايي ابعاد و مؤلفه‌هاي مؤثر آن بپردازد. هدف كلي ارائۀ زمينه و مباني نظري برند مكان گردشگري در قالب مدلي مفهوم‌پردازي‌شده از طريق تجزيه و تحليل ادبيات نظري اين حوزه است.روش‌شناسي: پژوهش حاضر از روش فراتحليل و رويكرد ساختاري تفسيري بهره گرفته است. علي‌رغم گستردگي ادبيات نظري، در خصوص مؤلفه‌هاي مؤثر برند گردشگري هنوز اجماع وجود ندارد. اين پژوهش، دوره‌ زماني 2021-1999 را براي بررسي سير تحول اين موضوع انتخاب كرده است.يافته‌ها: در اين دوره، با تحول مفهوم اين پديده، شاهد حركت پرشتاب آن از حالت تك بعدي، مبتني بر ابعاد بصري و ملموس، به سمت مفهومي چندبعدي، ميان‌رشته‌اي، تعاملي و مشاركتي هستيم. در اين روند، ماهيت برند مكان از ابزاري جهت بازاريابي به رويكردي جهت مواجهه با ابعاد مختلف مديريت مكان تغيير پيدا كرده است. در بخش دوم پژوهش با استفاده از پرسش­نامۀ خبره‌محور به شناسايي 21 مؤلفۀ مؤثر در برند گردشگري پرداختيم و از ميان آن‌ها هشت مؤلفۀ مهم به زعم خبرگان شناسايي و سطح‌بندي گرديد.نتيجه‌گيري: عوامل شناسايي شده شامل 1- جايگاه شهر در عرصۀ بين‌الملل 2- تصورات مردم دربارۀ كالبد و موقعيت مكاني شهر 3-فرصت‌هاي متصور اقتصادي و اجتماعي 4- جذابيت و امكانات توريستي 5- زيرساخت و بسترسازي برند 6- مداخله‌گري و حمايت دولت 7- معرفي و تبليغات برند گردشگري و 8- ايجاد موقعيت‌ها و رويدادهاي جذاب و متنوع براي گردشگران است.نوآوري و اصالت: تحقيق حاضر جهت پركردن خلأ مطالعات پيشين و با بررسي و ارائۀ تصوير برند گردشگري توانست، ضرورت ايجاد يك برند قدرتمند گردشگري را به عنوان ايجاد يك تصوير مثبت به يك مزيت رقابتي ويژه در دنياي امروز معرفي نمايد. از اين رو برندسازي را مي‌توان شناسايي مزيت رقابتي پايدار و تبديل آن به يك هويت رقابتي مطلوب دانست.