تأثير اضطراب برند بر عقده از برند با ميانجي‌گري نفرت از برند و تعديل‌گري محبت به برند (مورد مطالعه: برند خودروسازي سايپا)

وابستگي عاطفي مشتريان به برند در موفقيت‌ها و شكست‌هاي شركت نقش مهمي دارد. برندها بايد با مشكلات و اقدامات ناشي از احساسات منفي مصرف‌كنندگان كنار بيايند. هدف اين پژوهش بررسي نقش ميانجي نفرت برند در رابطۀ بين اضطراب برند بر عقده از برند و نقش تعديل‌گر محبت به برند در رابطۀ بين نفرت از برند و عقده از برند و همچنين، شناخت ساختار بروز رفتارهاي عقده‌گونه است كه از احساسات منفي نفرت و اضطراب نشئت مي‌گيرند. اين پژوهش ازنظر هدفْ كاربردي و ازنظر ماهيت روش توصيفي‌ـ‌همبستگي است. همچنين، ازنظر شيوۀ گردآوري داده‌ها از نوع پيمايشي است. جامعۀ آماري 384 نفر از مصرف‌كنندگان محصولات خودروسازي سايپا بوده است. براي اندازه‌گيري مؤلفه‌هاي پژوهش از پرسشنامۀ استاندارد الكترونيكي كه از پرسشنامه‌هاي استاندارد اضطراب برند مند و بولتون (2011)، نفرت از برند جانسون و همكاران (2011)، عقده از برند جانسون و همكاران (2012) و محبت به برند از پرسشنامۀ تامسون و همكاران (2005) استفاده شده است. به‌منظور آزمون فرضيات از مدل‌يابي معادلات ساختاري استفاده شده كه با نرم‌افزار Smart-PLS پردازش شده است و يافته‌ها نشان از تأثير معنادار اضطراب برند بر نفرت از برند و همچنين نفرت از برند بر عقده از برند دارند. همچنين، نشان داده شد كه نفرت از برند بر رابطۀ بين اضطراب برند و عقده از برند تأثير ميانجي‌گرانۀ معناداري دارد. علاوه‌براين، محبت به برند هم به‌عنوان تعديل‌گر نمي‌تواند بر رابطۀ بين نفرت از برند و عقده از برند اثري معنادار داشته باشد. در اين پژوهش، شدت احساسات منفي به برند خودروسازي سايپا و احتمال اقدامات مخرب عليه آن برجسته شد.