تحليل عوامل مؤثر بر سردرگمي مشتري در خدمات بيمه عمر با استفاده از رويكرد آميخته

پيشينه و اهداف: يكي از موارد به‌شدت اثرگذار بر رفتار مصرف‌كنندگان مفهوم سردرگمي مشتري است كه ‌شناسايي چرايي و چگونگي ايجاد آن و رفع چالش‌هاي پيش رو مي‌تواند محركي جهت رشد و توسعه فضاي كسب‌وكار در صنعت بيمه عمر باشد. بنابراين، ‌مطالعه حاضر باهدف تحليل عوامل مؤثر بر سردرگمي مشتري در خدمات بيمه عمر ‌انجام ‌شده است.روش‌شناسي: جامعه آماري اين پژوهش شامل 22 خبره صنعت بيمه و بازاريابي است كه با ‌آن ها به روش نمونه‌گيري هدفمند (قضاوتي) و (گلوله برفي) و ‌مصاحبه نيمه‌ساختاريافته تا رسيدن به اشباع نظري ‌مصاحبه ‌‌شده‌ است. روايي و پايايي مصاحبه نيز با استفاده از معيار قابليت اعتبار، قابليت اطمينان، تأييدپذيري و همچنين انتقال‌پذيري تأييد شد و پايايي بين دو كدگذار براي مصاحبه‌هاي انجام‌شده طبق فرمول هولستي 86/0 است كه قابليت اعتماد كدگذاري‌ها (فرض توافق بين محقق و كدگذار دوم) مورد تأييد واقع شد. جهت تحليل كيفي مصاحبه‌ها از روش تحليل مضمون و در بخش كمي نيز از پرسشنامه دلفي فازي جهت اولويت‌بندي متغيرها استفاده شد كه روايي و پايايي آن با استفاده از روايي محتوا و آزمون مجدد تأييد گرديد.يافته‌ها: پس از ‌جستجوي مضامين (كدهاي گزينشي) و شكل‌گيري مضامين فرعي، درنهايت 10 مضمون اصلي شامل فقدان آگاهي عمومي، نيروهاي فروش، راهبرد‌هاي بازاريابي، فقر مالي، قوانين دولتي، ساختار مديريتي شركت‌هاي بيمه، عوامل ساختاري، وضعيت فرهنگي- اقتصادي، ويژگي‌هاي شخصيتي و سيستم آموزشي شركت‌هاي بيمه، به‌عنوان مهم‌ترين عوامل ‌تأثيرگذار بر سردرگمي مشتريان در صنعت بيمه عمر شناسايي و اولويت‌بندي شدند.نتيجه‌گيري: ‌يافته‌هاي اين پژوهش نشان داد وجود سردرگمي در مشتري با توجه به ماهيت خدمات امري بديهي است. در بيمه عمر نيز مشتريان به‌دليل عوامل زيادي در خريد بيمه عمر دچار سردرگمي هستند و اين سردرگمي بر بازار خريد بيمه عمر ‌اثرات مخربي برجاي مي‌گذارد. اما، در اولويت‌بندي عوامل مؤثر بر سردرگمي مشتري، فقدان آگاهي جامعه و نيروهاي فروش از مهم‌ترين عوامل شناخته ‌شده‌اند، لذا ‌متوليان صنعت بيمه بايد وزن بيشتري ‌به اين عوامل اختصاص دهند و ‌ساير عوامل مؤثر بر سردرگمي نيز به‌ ترتيب اهميت سهم ‌در برنامه‌هاي صنعت بيمه منظور شوند. با توجه به نتايج حاصل از پژوهش مي‌توان گفت ‌تمركز بر عوامل ايجادكننده سردرگمي در مشتري و تشخيص اين‌كه مشتريان بيشتر مستعد كدام نوع سردرگمي هستند، امكان ايجاد ‌ارتباط مناسب‌تر با مشتريان را فراهم مي‌كند و به رفع چالش‌هاي پيش رو در امر ارتباط با آن ها كمك مي‌نمايد. همچنين، ‌رفع سردرگمي و ايجاد آگاهي و شناخت معقولانه و درست در مشتري ‌مي‌تواند محركي جهت رشد و توسعه فضاي كسب‌وكار در صنعت بيمه عمر باشد. ‌بنابراين، نتايج اين پژوهش مي‌تواند راهگشاي سياست‌گذاران در صنعت بيمه باشد و منافع مشتريان و شركت‌هاي بيمه را تأمين و حفظ كند و راهكاري مؤثري براي متوليان امر جهت مديريت سردرگمي مشتريان در صنعت بيمه عمر كشور باشد.