مقايسه تأثير كانال‌هاي آنلاين سفارش غذا بر قصد خريد مشتريان (داخلي و برون‌سپاري)

باتوجه‌به توسعه فناوري و اهميت روز‌افزون كانال‌هاي آنلاين سفارش غذا، هدف اين پژوهش مقايسه تأثير كانال‌هاي آنلاين سفارش غذا بر قصد خريد مشتريان است. اين پژوهش از نظر ماهيت، توصيفي - تحليلي و از منظر هدف، كاربردي است و بر‌اساس روش جمع‌آوري داده‌ها پيمايشي مي‌باشد. در آغاز با بررسي و مرور ادبيات موضوع، الگو مفهومي پژوهش حاصل شد و سپس فرضيه‌هاي اين الگو با استفاده از رويكرد مدلسازي معادلات ساختاري و حداقل مربعات جزئي (PLS-SEM) در دو كانال برون‌سپاري (اسنپ‌فود) و تارنما داخليِ يكي از رستوران‌هاي زنجيره‌اي تهران آزمون شد. يافته‌ها بيانگر تأثير مثبت كيفيت خدمات، جذابيت خدمات و قيمت منصفانه بر ارزش درك‌شده از كانال توزيع است در‌حالي‌كه شهرت كانال تأثير معناداري بر ارزش درك‌شده مشتريان ندارد. همچنين نتايج بيانگر آن است كه ارزش درك‌شده از كانال‌هاي توزيع، رضايت مشتري و تبليغات دهان‌به‌دهان، بر قصد خريد مشتري از راه كانال آنلاين تأثير مثبت و معناداري دارند، اما يافته‌ها نشان داد شدت اثر كل (غيرمستقيم و مستقيم) ارزش درك‌شده بر قصد خريد مشتريان در كانال برون‌سپاري بيشتر از تارنما داخلي است.