بررسي تأثير عوامل موقعيتي بر رفتار خريد مصرف‌كنندگان به‌منظور بهره‌وري مراكز تجاري كيش

در تحقيق حاضر به بررسي چگونگي تأثير عوامل موقعيتي بر رفتار خريد مصرف‌كنندگان در زمينه بهره‌وري مراكز تجاري كيش پرداخته‌شده است. روش تحقيق از نوع كاربردي و ازلحاظ رويكرد، اكتشافي - تبييني و شيوه انجام نيز به‌صورت آميخته (كيفي-كمي) است. جامعه آماري در بخش كيفي شامل مديران مراكز تجاري كيش و در بخش كمي شامل مشتريان مراكز تجاري كيش است كه از ميان گروه اول به روش گلوله برفي هدفمند تعداد 12 نمونه و از ميان گروه دوم به روش تصادفي ساده تعداد 117 نمونه، انتخاب شد. براي تجزيه‌وتحليل اطلاعات در بخش كيفي از تئوري داده بنياد و در بخش كمي از مدل‌سازي معادلات ساختاري استفاده شد. يافته‌هاي مبتني بر نظريه داده بنياد در بخش كيفي نشان داد، عوامل موقعيتي از طريق 7 مؤلفه پول در دسترس، گشت‌وگذار در فروشگاه، محيط اجتماعي، برخورد فروشنده، ويژگي‌هاي فيزيكي، امنيت و تفريح و سرگرمي، تمايلات رفتاري مشتريان را تحت تأثير قرار مي‌دهد. تمايلات رفتاري مشتريان نيز بر قصد خريد آن‌ها تأثير مي‌گذارد. همچنين، عوامل بازاريابي به‌عنوان شرايط زمينه و عوامل مديريتي به ‌عنوان عوامل مداخله‌گر بر قصد خريد مشتريان تأثير گذاشته و موجب بهره‌وري مراكز تجاري كيش مي‌شود. يافته‌هاي كمي نيز تأييدي بر يافته‌هاي بخش كيفي است؛ به‌طوري‌كه نتايج حاصل از مدل‌سازي معادلات ساختاري نشان داد، عوامل موقعيتي به تمايلات رفتاري؛ تمايلات رفتاري، آميخته بازاريابي و عوامل مديريتي به‌قصد خريد؛ و قصد خريد به بهره‌وري مؤثر است. بنابراين مي‌توان گفت، بهبود بهره‌وري مراكز تجاري كيش پروسه پيچيده‌اي بوده، به‌شدت تحت تأثير عوامل موقعيتي، عوامل بازاريابي و عوامل مديريتي قرار دارد.