رسانه‌ها و توسعه برند شخصي: پژوهشي در مورد ورزشكاران حرفه‌اي

هدف پژوهش حاضر تبيين كاركرد رسانه‌ها در توسعه برند شخصي ورزشكاران حرفه‌اي بود. اين پژوهش از نوع آميخته متوالي اكتشافي بود كه در دو مرحله كيفي و كمي انجام گرفت. در بخش كيفي براي انجام مصاحبه‌هاي عميق، از روش نمونه‌گيري هدفمند استفاده شد. 24 مصاحبه‌ي نيمه‌‌ساختاريافته عميق با متخصصان حوزه رسانه و بازاريابي ورزشي، ورزشكاران حرفه‌اي و هواداران ورزشي انجام شد. كدگذاري داده‌ها براساس تحليل تماتيك انجام شد. اعتبار كدگذاري‌ها با بازبيني و كنترل صحت كدهاي استخراج شده و كدگذاري مجدد توسط دو نفر متخصص مورد تأييد قرار گرفت. در بخش كمّي، 384 نفر متخصص حوزه رسانه و بازاريابي‌ورزشي، ورزشكاران حرفه‌اي و هواداران ورزشي به روش تصادفي‌طبقه‌اي به عنوان نمونه انتخاب شدند. جهت گردآوري داده‌ها از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد. روايي صوري و محتوايي پرسشنامه به‌وسيله متخصصان(10 نفر)، روايي همگرا با استفاده از ميانگين واريانس استخراج شده(بالاتر از 0.5)، روايي واگرا با استفاده از فورنل-لاركر، ضريب آلفاي كرونباخ(بيشتر از 0.7) و پايايي تركيبي(بيشتر از 0.7) تأييد شد. آزمون فرضيه‌ها با كمك نرم‏افزار اسمارت پي.ال.اس نسخه3 انجام شد. بر اساس نتايج بخش كيفي سه تم اصلي تصويرسازي و ايجاد پايگاه اجتماعي، تبليغات و صحه‌گذاري و تعامل و ارتباطات همراه با نُه مقوله متناظر با آن‌ها در زمينه كاركرد رسانه‌ها در توسعه برند شخصي ورزشكاران حرفه‌اي استخراج و تبيين شد. نتايج نشان داد كه مدل ارائه شده برازش مناسبي دارد و در تحليل مسير روابط بين عوامل اصلي، كاركرد رسانه(0.807) به طور مستقيم اثر مثبت و معني‏داري بر توسعه برند شخصي ورزشكاران دارد و 0.8 درصد از تغييرات آن را تبيين مي‏كند. بنابراين به نظر مي‌رسد رسانه با كاركردهاي مختلفش، بتواند نقش اثرگذاري در توسعه برند شخصي ورزشكاران و وفاداراي هواداران آنها فراهم نمايد.