نقش رسانه ها در طراحي الگوي ارتباطات يكپارچه در تغيير رفتار مصرف كنندگان كالاها و خدمات فرهنگي و هنري با رهيافت داده بنياد

The role of the media in designing an integrated communication model in changing the behavior of consumers of cultural and artistic goods and services with the foundation's data approach

گسترش سازمانها سبب بروز ناهماهنگي هايي در ميان واحدهايي چون روابط عمومي، بازاريابي و توسعه بازار شده است. در چنين شرايط رقابتي سازمان ها بايد از ارتباطات بازاريابي يكپارچه به عنوان يكي از مؤثرترين روش هاي سرمايه گذاري استفاده كنند تا از ايجاد و حفظ روابط طولاني مدت با مشتريان فعلي و بالقوه خود اطمينان حاصل نمايند. در همين راستا اين پژوهش با هدف طراحي الگويي براي ارتباطات يكپارچه بازاريابي جهت تغيير رفتار مصرف كننده در دو مرحله كيفي و كمّي انجام گرفته است. در اين پژوهش در بخش كيفي، به منظور جمع‌آوري داده‌ها از مصاحبه نيمه‌ساختاريافته و نظريه داده ‌بنياد استفاده شده است. جامعه آماري بخش كيفي 16 نفر از اساتيد بازاريابي و خبرگان حوزه صنايع خلاق بودند كه به صورت هدفمند انتخاب شدند. بعد از اشباعِ نظري در مصاحبه، داده‌هاي ضبط ‌شده جهت تحليل، پياده‌سازي شدند و كدگذاري‌هاي لازم انجام گرديد. جامعه‌ي آماري در بخش كمّي نيز كليه‌ي مشتريان محصولات فرهنگي و هنري بودند كه مطابق جدول مورگان تعداد 384 نفر و بر اساس روش نمونه‌گيري تصادفي در دسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوري اطلاعات در اين مرحله پرسشنامه محقق‌ساخته منتج از مرحله‌ي اول بوده است. مجموعه داده‌هاي بدست‌آمده بعد از طي فرآيند مستمر كدگذاري‌هاي باز، محوري و انتخابي در قالب 103 كدِ باز، 60 مفهوم، 15 مقوله و 6 طبقه بر اساس رويكرد سامان‌مند (شرايط مداخله‌گر، شرايط عِلي، شرايط محوري، پيامدها، راهبردها و شرايط زمينه‌اي) سازماندهي شدند. در نهايت در نرم‌افزار Smart Pls از برازش مدل بدست ‌آمده اطمينان حاصل شده، تمامي روابط نيز معني‌دار تشخيص داده شدند.

The expansion of organizations has caused inconsistencies among units such as public relations, marketing, and market development. In such competitive conditions, organizations should use integrated marketing communications as one of the most effective investment methods to ensure the creation and maintenance of long-term relationships with their current and potential customers. In this regard, this research has been conducted to design a model for integrated marketing communications to change consumer behavior in the qualitative stage. In this research, in the qualitative part, semi-structured interviews and database theory were used to collect data. The statistical population of the qualitative section was 16 marketing professors and creative industry experts who were selected purposefully. After the theoretical saturation in the interview, the recorded data were implemented for analysis and the necessary coding was done. The set of data obtained after the continuous process of open, central, and selective coding in the form of 103 available codes, 60 concepts, 15 categories, and 6 classes based on a systematic approach (intervening conditions, causal conditions, central conditions, consequences, strategies, This most influential and contextual conditions) became .