نقش تعديلگر نوآوري باز در تاثير جذابيتهاي وب‌سايت بر نيات رفتاري مشتريان

The moderating role of open innovation in the impact of website appeale on customers' behavioral intentions

زمينه: در جهان رقابتي كنوني كه مملو از عدم قطعيت است، كسب‌وكارهاي آنلاين بيش از پيش نيازمند استراتژي‌هايي براي ماندگاري و بقا هستند. در اين ميان نوآوري باز به كسب‌وكارها اجازه مي‌دهد تا از طريق همكاري با مشتريان خود به درك بهتر سليقه و خواسته‌هاي ايشان دست يابند. هدف: پژوهش حاضر با هدف بررسي نقش تعديلگر نوآوري باز در تأثير جذابيت‌هاي وب‌سايت بر نيات رفتاري مشتريان صورت گرفت. روش: پژوهش از نظر هدف كاربردي و از لحاظ شيوه جمع‌آوري داده‌ها توصيفي-پيمايشي است. جامعه آماري پژوهش كليه مشترياني است كه حداقل يك بار از سايت ديجي‌كالا خريد انجام داده‌اند. نمونه مورد نياز، بر اساس فرمول كوكران 384 نفر تعيين شده است كه با روش غيراحتمالي دردسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوري داده‌ها پرسشنامه استاندارد بود كه پايايي و روايي آن تأييد شد. داده‌هاي پژوهش نيز با استفاده از روش مدل‌سازي معادلات ساختاري و نرم‌افزار ليزرل تجزيه‌وتحليل شدند. يافته‌ها: نتايج نشان داد متغيرهاي عناصر لذت‌جويانه و كيفيت ارائه خدمات بر جذابيت وب‌سايت تأثير مثبت دارد. ولي تأثير كيفيت محتواي خدمات بر جذابيت وب‌سايت تأييد نشد. همچنين مشخص شده است نوآوري باز بر تأثير جذابيت وب‌سايت بر نيات رفتاري مشتريان، نقش تعديلگر دارد. نتيجه‌گيري: بر اين اساس مديران كسب‌وكارهاي آنلاين بايد توجه داشته باشند كه ضمن توجه به جذابيت‌هاي وب‌سايت، بايد از طريق به‌كارگيري استراتژي‌هاي نوآوري باز، و با بهره‌گيري از منابع خارجي منجر به تقويت تأثيرگذاري اين ويژگي‌ها بر نيات رفتاري مثبت مشتريان شوند.

In today 's competitive world wich is full of uncertainty, online businesses increasingly need strategies for survival. Meanwhile, open innovation allows businesses to work with their customers to better understand their tastes and desires. In this regard, the present study aimed to investigate the moderating role of open innovation in the impact of website appeale on customer behavioral intentions. The research is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of data collection method. The statistical population of the study is all customers who have made a purchase from the site of Digi Kala at least once. The required sample was determined based on Cochran's formula of 384 people who were selected by non-probability method available. The data collection tool was a standard questionnaire whose reliability and validity were confirmed. The research data were analyzed using structural equation modeling and LISREL software. The results showed that the variables of enjoyment elements and the quality of service delivery have a positive effect on the website appeale. But the effect of service content quality on the website appeale was not confirmed. It was also found that the open innovation moderates the effect of website appeale on the behavioral intentions of customers. Accordingly, online business managers should be aware that the website appeale alone is not enough to predict the positive behavioral intentions of customers, but should lead to the impact of these characteristics on the positive behavioral intentions of customers through the use of open innovation strategies.