نقش اعتماد مشتريان بر رفتار خريد مشتري با ميانجي گري تبليغات دهان به دهان مورد مطالعه: مصرف كنندگان محصولات ورزشي استان گيلان

Investigating the Role of Word of Mouth in the Relationship between Trust and Shopping Behavior of Consumers of Sports Products in Guilan Province

هدف تحقيق بررسي نقش اعتماد بر رفتار خريد مشتري (با ميانجي‌گري تبليغات دهان به دهان) بود. پژوهش حاضر كاربردي و از دسته توصيفي-پيمايشي مي‌باشد. جامعه‌ آماري پژوهش مصرف‌كنندگان محصولات ورزشي استان گيلان بودند كه 384 نفر(فرمول كوكران) به صورت تصادفي به عنوان نمونه انتخاب شدند. براي جمع‌آوري داده‌ها از پرسشنامه‌هاي اعتماد مشتريان كيم و پارك(2013)، رفتار خريد مشتري بندپي(1395) و تبليغات دهان به دهان جانگ(2007) استفاده شد. جهت تجزيه ‌و تحليل داده‌ها و بررسي برازش مدل از مدل‌سازي معادلات ساختاري و از نرم‌افزارهاي Spss24 و Pls3 استفاده ‌شد. نتايج نشان داد كه اعتماد مشتريان بر تبليغات دهان به دهان به‌طور مستقيم اثر مثبت و معناداري (55/0) دارد و همچنين مي‌تواند حدود 52 درصد رفتار خريد مشتري را تبيين كند؛ همچنين تبليغات دهان به دهان بر رفتار خريد به‌طور مستقيم اثر مثبت و معناداري دارد و حدود 42 درصد از تغييرات آن را تبيين مي‌كند؛ در نهايت، اثر اعتماد مشتريان بر رفتار خريد با ميانجي‌گري تبليغات دهان به دهان معني‌دار بود. مي-توان گفت كه در محيطي كه اعتماد مصرف‌كننده، نسبت به شركت و تبليغات كاهش يافته است، تبليغات دهان به دهان اين امكان را مي‌دهد تا شركت‌ها و توليدي‌ها از اين طريق، بر رفتار خريد مشتريان تأثير بگذارند.

The purpose of this study was to investigate the role of word of mouth in the relationship between trust and consumer buying behavior of sports products in Guilan province. The present study is applied in terms of purpose and descriptive-survey type. The statistical population of the study was consumers of sports products in Guilan province that 387 people were randomly selected based on Cochran's formula.To collect data, Kim and Park Customer Trust Questionnaire (2013), Bandapi Customer Behavior Questionnaire (2016) and Jang (2007) word of mouth were used. Structural equation modeling and Spss24 and Pls3 software were used to analyze the data and check the model fit. The results showed that customer trust has a direct positive and significant effect on word of mouth (0.55) and can also explain about 52% of customer buying behavior; Word of mouth also has a direct and positive effect on shopping behavior and explains about 42% of its changes; Finally, the effect of customer trust on buying behavior mediated by word of mouth was significant. It can be said that in an environment where consumer confidence in the company and advertising has decreased, word of mouth allows companies and products to influence customer buying behavior.