شناسايي انگيزه‌هاي تبليغات توصيه‌اي الكترونيكي در رسانه‌هاي اجتماعي و بهبود در رويكرد مالي سازمان

Identifying the motives of electronic recommendation advertising in social media and improving the organization's financial approach

تبليغات توصيه‌اي الكترونيكي با گسترش رسانه‌هاي اجتماعي جايگاه برجسته‌اي در برنامه‌ها و استراتژي‌هاي بازاريابي پيدا كرده است. اين مساله در كنار افزايش اقبال عمومي به رسانه‌هاي اجتماعي موجب شده كه تبليغات توصيه‌اي الكترونيكي براي ارتقاء ارتباطات بازاريابي و كسب موفقيت در بازار هدف، جزئي انكارناپذير در فعاليت‌هاي كسب‌و‌كارهاي مختلف گردد. استفاده كارآمد و اثربخش از چنين فرصتي مستلزم شناسايي انگيزه‌هاي تبليغات توصيه‌اي الكترونيكي در رسانه‌هاي اجتماعي بوده و پژوهش حاضر چنين هدفي را دنبال نموده است. تحقيق حاضر با پارادايم كيفي و روش تحليل محتوي كيفي مي‌باشد. از اين‌رو، داده‌هاي كيفي از طريق مصاحبه عميق و نيمه ساختار يافته با اساتيد، متخصصان، مصرف‌كنندگان در شهر تهران از طريق نمونه گيري هدفمند و گلوله برفي گردآوري شده است. در مجموع 25 نفر مورد مصاحبه قرار گرفتند. تحليل داده‌هاي كيفي گردآوري شده با روش كدگذاري دال بر شناسايي 33 مفهوم است كه در قالب 7 مقوله كلي؛ انگيزه‌هاي مالي ، انگيزه‌هاي احساسي، انگيزه‌هاي جاه‌طلبانه، انگيزه‌هاي كاركردي، انگيزه‌هاي اجتماعي، انگيزه‌هاي نوع‌دوستي، انگيزه‌هاي لذت‌جويانه طبقه‌بندي شدند. روايي نتايج تحقيق انجام شده از طريق روش‌هاي بررسي همكار، بررسي زوجي و مشاركتي بودن پژوهش انجام پذيرفت. همچنين پايايي با روش پايايي بازآزمون مورد محك قرار گرفت.

as social media has expanded ,Electronic word of mouth has gained prominence in marketing programs and strategies., in addition to increasing popularity on social media, This subject has made Electronic word of mouth enhance marketing communications and target market success as an undeniable part of various business activities. Efficient and effective use of such an opportunity entails identifying the motivations of Electronic word of mouth in social media, and the present study has pursued such an objective. The present study deals with qualitative paradigm and qualitative content analysis method. Therefore, the qualitative data were collected through in-depth and semi-structured interviews with professors, experts, consumers in Tehran through targeted sampling and snowballing. A total of 25 people were interviewed. The analysis of qualitative data collected by sign coding method identified 33 concepts that were classified into 7 general categories: Financial incentive, emotional, ambitious, functional, social, altruistic, and pleasure motivation. The validity of the research results was evaluated through peer review, paired survey and participatory research. Reliability was also tested using test-retest reliability.