رابطه بين تبليغ و قصد خريد: مرور نظام‌مند و فراتحليل مطالعه‌ها

يكي از مهم‌ترين اهداف شركت‌ها از صرف هزينه‌هاي گزاف تبليغ، ترغيب بازار هدف به خريد است و نظر به تفاوت در يافته‌هاي پژوهش‌هاي مربوط به تأثير تبليغ بر قصد خريد، هدف تحقيق حاضر مرور نظام‌مند مطالعه‌ها و فراتحليل تحقيق‌هاي انجام‌شده در اين زمينه است. پژوهش كاربردي توسعه‌اي حاضر از باب روش، تحقيقي همبستگي محسوب مي‌شود كه در گام نخست و در بخش مرور نظام‌مند مطالعه‌ها كه يك نوع مطالعه ثانويه است، مقاله‌ها و ﭘـﮋوﻫﺶ‌ﻫـﺎي معتبر علمي در بازه زﻣﺎﻧﯽ 1380 تا 1396 و 2000 تا 2018 ﮐﻪ ﺑﻪ زﺑﺎن ﻓﺎرسي و اﻧﮕليسي ﻣﻨﺘﺸﺮ ﺷـﺪه مورد ارزيابي قرار گرفت؛ سپس درگام دوم، با استفاده از نرم‌افزار CMA ويرايش 2 فراتحليل مطالعه‌ها انجام مي‌شود. با در نظر گرفتن معيارهاي علمي جهت غربال كردن مقاله‌ها در پايان گام نخست، مطالعه عميق 12 مقاله، با بيشترين تناسب با اهداف تحقيق، نشان داد تأثير تبليغ بر قصد خريد، با ضريب تأثير 0.563 در محدوده اطمينان و بزرگ ارزيابي شده و با توجه به اندازه اثر تركيبي مدل اثرات تصادفي رابطه بين تبليغ و قصد خريد از منظر ويژگي‌هاي مطالعه‌هاي انجام‌شده در جوامع آماري مختلف، متفاوت است. اين مطالعه، با تأكيد بر يكي از پر ابهام‌ترين مفاهيم از منظر تخصيص‌دهندگان بودجه بازاريابي شركت‌ها، چراغ راهي براي تصميم درست در زمينه تبليغ و توجه به مهم‌ترين عوامل مؤثر در اثربخشي تبليغات در رسانه‌هاي عمومي است.