توسعه و ارزيابي هستي شناسي دو سويه مشتري و كسب‌و‌كار محور در حوزه مشاركت مشتري در شبكه‌هاي اجتماعي

كسب‌و‌كارهاي فعال در شبكه‌هاي اجتماعي با شناسايي مؤلفه‌هاي تأثيرگذار بر ابعاد مشاركت مشتريان، تجزيه و تحليل داده‌هاي توليدشده توسط آن‌ها، و فعاليت‌هاي بازاريابي مي‌توانند با به‌دست آوردن درك دقيق‌تري از مشاركت مشتري در شبكه‌هاي اجتماعي و در نتيجه، تدوين استراتژي‌هاي مؤثرتر در جذب مشتري در جهت تقويت كسب‌و‌كار خود فعاليت كنند. در اين پژوهش هستي‌شناسي مشاركت مشتري در شبكه‌هاي اجتماعي از منظر نياز مشتري و الزامات كسب‌وكار با استفاده از مرور نظام‌‌مند ادبيات پژوهش و تحليل محتواي آن‌ها در دو بعد اصلي ارائه شده است: بعد اول، شناسايي مؤلفه‌ها و زيرمؤلفه‌هاي مشاركت از منظر مشتري، و بعد دوم دسته‌بندي اين زيرمؤلفه‌ها از منظر عملكردي و محتوايي در كسب‌و‌كار به‌صورت «مؤلفه‌هاي مشاركت از منظر كسب‌و‌كار» به ‌نحوي كه يك رابطه‌ دو سويه بين مشتري و كسب‌و‌كارهاي فعال در شبكه‌هاي اجتماعي ارائه مي‌شود. لايه‌ مؤلفه‌هاي مشاركت از منظر مشتري در سه لايه‌ «رفتاري»، «شناختي» و «عاطفي» ارائه شده است. اين مؤلفه‌ها تأثير تمركز روي 30 زيرمؤلفه‌ از فعاليت‌هاي كسب‌و‌كارهاي فعال و ساير مشتريان در شبكه‌هاي اجتماعي روي مشاركت مشتري را اندازه‌گيري مي‌كنند. افزون ‌بر آن، زيرمؤلفه‌هاي مذكور از منظر عملكردي و محتوايي در كسب‌و‌كار، تحت قالب لايه‌ «مؤلفه‌هاي مشاركت از منظر كسب‌و‌كار» در 7 زيرگروه دسته‌بندي و ارائه شده‌اند: «تبليغات مبتني ‌بر ارزش عملكردي»، «محتوا»، «زيبايي‌شناسي و سفارشي‌سازي»، «روان‌شناختي اجتماعي»، «زماني و زمينه‌اي»، «تعامل»، و «فناوري». در پايان، هستي‌شناسي پيشنهادي با استفاده از تحقيقات پيمايشي با بهره‌مندي از نظرات كاربران و مشتريان در شبكه‌هاي اجتماعي مورد ارزيابي قرار گرفته است. در اين مرحله با نمونه‌گيري هدفمند و استفاده از يك پرسشنامه‌ آنلاين، مؤلفه‌هاي مشاركت از منظر كسب‌و‌كار، به‌عنوان شاخص اندازه‌گيري مشترك ميان دو ديدگاه مشتري و كسب‌و‌كارمحور ارزيابي شده‌اند. زيرمؤلفه‌هاي هستي‌شناسي پيشنهادي بر اساس آزمون «فريدمن» پذيرفته شد و نتايج تحليل آماري نشان مي‌دهد كه لايه‌هاي آن با اطمينان 95 درصد همگن هستند و لايه‌ «تبليغات مبتني ‌بر ارزش عملكردي» بيشترين تأثير را در افزايش مشاركت مشتري به‌دنبال دارد.