ارزيابي شاخص هاي ريسك موثر بر رفتار خريد تلويزيوني مصرف ‌كنندگان

خريد تلويزيوني يكي از اشكال غيرفروشگاهي تجاري به شمار مي رود كه با وجود رشد قابل ‌توجه و چشم انداز خوش بينانه، جنبه هاي منفي مرتبط با آن بيشتر خود را نشان مي دهد. مصرف كنندگان در مورد خريد يك محصول از فروشندگان بي نام و نشان بدون آزمايش فيزيكي محصولات، نگران هستند. بنابراين چنين فرض مي شود كه افراد ممكن است درجه خاصي از ريسك را هنگام خريد يك محصول از طريق اينترنت، احساس كنند. بر اين اساس پژوهش حاصر با هدف ارزيابي شاخص هاي ريسك موثر بر رفتار خريد تلويزيوني در كشور ايران مي باشد كه براي اين منظور فضاي نمونه ي 384 نفري كه به استقلال مالي (بالاي 18 سال) رسيده باشند و حداقل يك بار تجربه ي اين نوع خريد را داشته باشند، انتخاب گرديد. در اين پژوهش از پرسشنامه ي استاندارد به صورت اينترنتي استفاده شد و داده ها با استفاده از نرم‌افزار SPSS و روش مدل سازي معادلات ساختاري در نرم‌افزار Smart Pls مورد تحليل قرار گرفت. با توجه به ادبيات تحقيق، 6 نوع ريسك كه مي توانستند بر رفتار خريد تلويزيوني مصرف كنندگان تاثير داشته باشند، شناسايي شدند و براساس نتايج به دست آمده مشخص گرديد كه ريسك هاي مالي، عملكردي و زمان بر رفتار خريد تاثير دارند. بر اساس نتايج به دست آمده مي توان گفت كه ادراك ريسك در خريد تلويزيوني، رفتار خريد مصرف كننده را تحت تاثير قرار مي دهد و بالا بودن ميزان اين ريسك (ها) مي تواند مانع خريد كالا از طريق اين كانال شود، لذا فعالين حوزه ي خريد تلويزيوني بايستي در شناسايي، كاهش و كم رنگ تر كردن هرچه بيشتر ريسك هاي درك شده توسط مصرف كننده از طريق ايجاد اطمينان و اعتماد كوشا باشند.