تأثير ابعاد تنفر از برند بر رفتار مصرف ‌كنندگان

مصرف كنندگان از نظر روابط با برند متفاوت هستند: برخي افراد احساسات مثبت (عشق) نسبت به برند دارند، برخي بي‌تفاوت هستند و برخي ديگر احساسات منفي (تنفر) نسبت به برند دارند. تنفر از برند همچون عشق به برند يك احساس طبيعي است. كه در بازارهاي مصرف رايج است. تنفر از برند مفهومي جديد اما بسيار با اهميت و ضروري است كه هرچند در گذشته ناديده گرفته شده، اما خوشبختانه اخيراً مورد توجه محققان قرار گرفته است. باتوجه به اهميت مسئله، لزوم شناخت بيشتر آن وجود دارد. بر اين اساس هدف از اين تحقيق بررسي و تحليل مفهوم تنفر از برند، عوامل و پيامدهاي آن است. پژوهش حاضر از لحاظ هدف يك تحقيق كاربردي و از لحاظ ماهيت يا روش گردآوري داده ها يك تحقيق توصيفي از نوع تحليل همبستگي و رگرسيون مي باشد. جامعه هدف، مصرف كنندگان محصولات ايران خودرو (سمند و پژو206) و سايپا (ساينا و پارس تندر) در شهر تهران مي باشند؛ كه در زمان توزيع پرسشنامه اظهار تنفر نسبت به برند داشتند. روش نمونه گيري تصادفي در دسترس مي باشد. ابزار جمع آوري داده ها پرسشنامه است. حجم نمونه مورد نظر با استفاده از فرمول كوكران 384 نفر محاسبه شد، كه در نهايت تعداد 400 پرسشنامه توزيع و مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. روش تحليل داده ها مدل سازي معادلات ساختاري با استفاده از نرم افزار هاي پي ال اس و اس پي اس اس مي باشد. مطابق نتايج پژوهش، بيزاري، اهانت و خشم به عنوان مؤلفه هاي تنفر از برند شناخته شد. هم چنين تاييد شد كه تنفر از برند باعث تغيير برند، شكايت خصوصي، شكايت عمومي، اقدام تلافي جويانه نسبت به برند، انتقام جويي نسبت به برند و تمايل به صرف هزينه مالي براي صدمه زدن به برند از سوي مصرف‌كننده خواهد شد.