طراحي مدل ارتقاي ارزش برند بيمه‌ ايران‌‌ مبتني بر اقدامات مؤثر كنترلي و كاهش‌دهنده‌ رفتارهاي انحرافي مخرب كاركنان به روش آميخته

پيشينه و اهداف: برندها همواره تحت تأثير عوامل دروني و بيروني هستند كه در ارتقاي ارزش آنها نقش اساسي ايفا مي‌‌كنند. عوامل رفتاري كاركنان سطوح مختلف از عالي تا عملياتي از جمله عوامل درون‌‌سازماني محسوب مي‌‌شوند كه بر ارزش برند تأثير دارند. زيرا اگر رفتارها مثبت باشند، منجر به ارتقاي ارزش برند؛ اما اگر منفي و انحرافي باشند، براي شركت‌‌ها در محيط بسيار رقابتي، به‌‌ويژه بنگاه‌‌هاي اقتصادي دولتي تهديد محسوب مي‌‌شوند؛ در چنين شرايطي به‌كارگيري‌‌ اقداماتي در راستاي كنترل و كاهش رفتارهاي انحرافي ضروري به ‌‌نظر مي‌ر‌‌سيد. بنابراين هدف پژوهش، طراحي مدل ارتقاي ارزش برند بيمه‌ ايران‌‌ به‌‌عنوان يكي از بنگاه‌‌هاي اقتصاديِ دولتي از طريق كاربست اقدامات مختلف در نظر گرفته شد.روش‌شناسي: پژوهش حاضر از نظر هدف اكتشافي-كاربردي و به‌لحاظ روش، آميخته است. جامعه‌ آماري پژوهش تمامي خبرگان اعم از مديران رده بالا، سرپرستان شعب و نمايندگي‌‌هاي بيمه‌ ايران‌‌ در استان‌‌هاي شمالي كشور از جمله گيلان، مازندران و گلستان در نظر گرفته شد. در بخش كيفي، از روش كيفي فراتركيب و روش هفت‌مرحله‌‌اي سندلوسكي و همكاران (2007) به‌منظور احصاي اقدامات مؤثر بهره گرفته شد؛ سپس به‌منظور تعيين مؤثرترين اقدامات از ديدگاه خبرگان بيمه‌ ايران‌‌ از روش دومرحله‌‌اي دلفي– فازي استفاده شد. در بخش كمّي نيز به‌منظور اعتبارسنجي و آزمون مدل از روش حداقل مربعات جزئي بهره گرفته شد. حجم نمونه در بخش دلفي– فازي 30 نفر خبره بود و در بخش كمّي، 340 پرسش‌نامه به روش نمونه‌‌گيري غيراحتمالي سهميه‌‌اي بين كارشناسان بيمه‌ سه استان شمالي توزيع شد.  يافته‌ها: ابتدا با بهره‌‌گيري از روش كيفي فراتركيب، اقدامات مؤثر براي كنترل و كاهش رفتارهاي انحرافي احصا و با روش تحليل مضمون 51 اقدام در 4 دسته كدگذاري شد؛ سپس با روش دلفي– فازي و توزيع فرم‌‌هاي نظرسنجي بين 30 نفر از خبرگان بيمه‌ ايران‌‌ در 3 استان شمالي گيلان، مازندران و گلستان، 39 اقدام با اعداد قطعي بالاي 0.7 در 4 دسته نهايي و مدل ساختاري براي بررسي تأثير اقدامات بر ارزش برند طراحي شد. در بخش كمي، پرسش‌نامه‌‌اي حاوي 51 سؤال به روش نمونه‌‌گيري سهميه‌‌اي بين 340 نفر از كاركنان شعب و نمايندگي‌‌هاي بيمه‌ ايران‌‌ در سه استان توزيع و گردآوري شد. نتايج برازش مدل ساختاري نشان داد كه مدل با شاخص نيكويي برازش معادل 0.52، از برازش قوي برخوردار است. همچنين نتايج تحليل مسير نشان داد كه اقدامات ساختاري و سازماني با ضريب مسير 0.79 بيشترين تأثير را بر ارزش برند دارند. نتيجه‌گيري: در اين پژوهش مشخص شد كه يكي از مهم‌ترين دغدغه‌‌هاي مديران بنگاه‌‌هاي اقتصادي دولتي در بازار به‌شدت رقابتي، كاربست اقداماتي مؤثر در راستاي كنترل و كاهش انحرافي كاركنان است تا در محدوده‌ منطقي و سازنده‌‌اي قرار گيرند، در غير اين صورت، اعتبار و ارزش برندشان خدشه‌‌دار مي‌‌شود. بنابراين براي كنترل و كاهش اين‌گونه رفتارهاي مخرب بايد پيشنهادهاي پژوهش مورد توجه قرار گيرد.