مدل‌سازي شخصيت و محبوبيت برند بر رفتار مصرف‌كنندگان محصولات ورزشي

هدف از پژوهش حاضر مدل‌سازي شخصيت و محبوبيت برند بر رفتار مصرف‌كنندگان محصولات ورزشي بود. روش پژوهش همبستگي با رويكرد مدل معادلات ساختاري بود. جامعۀ آماري مشتريان فروشگاه ‌هاي ورزشي شهر تهران بودند كه با روش تصادفي_خوشه‌ اي تعداد 384 به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. به‌منظور جمع‌آوري داده‌ها از پرسش‌نامه‌هاي شخصيت برند جونز و همكاران (2009)، محبوبيت برند كيم و كو (2012) و قصد خريد ابزري و همكاران (2014) استفاده شد. روايي پرسش‌نامه‌ها توسط متخصصان تأييد و پايايي آنها با استفاده از آلفاي كرونباخ بالاي 7/0 به دست آمد. در تجزيه ‌و تحليل داده‌ها از آمار توصيفي و  آمار استنباطي مانند همبستگي پيرسون و مدل‌سازي معادلات ساختاري استفاده شد. بر اساس نتايج مدل پژوهش مشخص شد كه شخصيت برند بر رفتار مصرف‌كننده، شخصيت برند بر محبوبيت برند و محبوبيت برند بر رفتار مصرف‌كننده اثر مثبت معناداري داشتند. همچنين محبوبيت برند در ارتباط بين شخصيت برند و رفتار مصرف‌كننده نقش ميانجي دارد. نتايج اين پژوهش بر لزوم توجه مديران به شاخص‌هايي از قبيل جذابيت، منحصر به فرد بودن، پويايي، جسارت، سادگي، شفافيت، ارزشمندي، مسئوليت پذيري، اعتبار و قابل اعتماد بودن برند ورزشي در جهت دست‌يابي به بازاريابي نوين در صنعت ورزش تأكيد دارد.