طراحي مدل اثربخشي تبليغات تاييدكنندگان مشهور با توجه به اثر تعاملي داخلي سازي و شناسايي منابع بر رفتار ونگرش مصرف كننده

هدف: پژوهش حاضر با هدف طراحي مدل اثربخشي تبليغات تاييد كنندگان مشهور با توجه به اثر تعاملي داخلي سازي و شناسايي منابع بر رفتار و نگرش مصرف كننده در بانك هاي خصوصي ا استان تهران صورت پذيرفته است. ضرورت با عنايت به ادبيات پژوهش در حوزه تأييد كنندگان مشهور و همچنين تحقيقات صورت پذيرفته در زمينه اثربخشي ،تبليغات، مدلي مدون و مشخص براي تبليغ ان بخش تأييد كنندگان مشهور بر تصميم خريد مصرف كننده، مبتني بر يافته هاي پژوهشهاي حاضر يافت نمي شود. اكثر پژوهشها صرفاً اقدام به بررسي اثربخشي تبليغات تأييد كنندگان مشهور نموده اند و عواملي چون داخلي سازي و شناسايي منابع را در نظر نگرفته اند و مدل جامعي كه بتواند اثربخشي تبليغات تأييد كنندگان مشهور را، با توجه به داخلي سازي و شناسايي منابع بر نگرش مصرف كننده در نظر بگيرد، ارائه نشده است. ضمناً مدلهاي ارائه شده در پيشينه پژوهش نيز هر كدام بر جنبه يا ويژگي خاصي از تأييد كنندگان مشهور اشاره داشته اند. مالمي جامع كه براي طراحي مناصر مختلف اثر بخش تأييد كنندگان مشهور در يك تبليغ مورد استفاده قرار بگيرد، ارائه نگرديده است. بنابراين، نياز به ارائه مدل تأييد كنندگان مشهور بر نگرش و رفتار مصرف كننده و همچنين جارچويي جامع براي سنجش ميزان از ريختي تبليغ بر نگرش و رفتار مصرف كننده كاملا مشهود است. روش شناسي روش مورد استفاده در تحقيق حاضر روش تركيبي شامل روش كيفي مبتني بر رويكرد مفهوم سازي بنيادي و روش كمي مبتني بر رويكرد توصيفي - پيمايشي ميباشد. در مرحله كيفي براي گردآوري دادهها از مقالات و مرور سيستماتيك و از روش فراتركيب استفاده شد و جامعه آماري اين مرحله شامل كليه پژوهشهاي موجود در كنفرانسها و ژورنالهاي معتبر در بازه زماني ۱۹۹۷ تا ۲۰۳۴ خارج از كشور و از سال ۱۳۹۰ تا ۱۴۰۱ در داخل كشور مي باشد. شروع فرايند تحليل داده هاي مفاهيم و ابعاد با كدگذاري باز در نرم افزار MAXQDA انجام و پايايي با استقاده از شاخص كايا، تأييد گرديد. مدل نهايي با روش دلفي مورد اعتبار سنجي قرار گرفت. در بخش كمي به منظور آزمودن مدل در بين مشتريان بانك هاي خصوصي در سطح استان تهران با روش نمونه گيري تركيبي ۳۸۴ پرسش نامه كامل جمع آوري و تجزيه و تحليل داده ها توسط نرم افزار SmartPLS و spss و lisrel صورت پذيرفت. يافته ها: يافته هاي بخش كيفي نشان داد كه مدل اثربخشي تبليغات تأييد كنندگان مشهور از پنج مقوله اصلي شامل ويژگي هاي محصول تبليغي، نگرش تأييد كنندگان مشهور به محصول، ويژگيهاي مخاطبين استفاده كننده از تبليغات ويژگيهاي اجتماعي تأييد كنندگان مشهور و ويژگيهاي شخصيتي تأييد كنندگان مشهور تشكيل شده است. در بخش كمي نيز ابتدا تحليل عاملي مرتبه اول و تأييدي در خصوص ابعاد مدل از ريختي تبليغات تأييد كنندگان مشهور انجام و مجدد بعد از تعديل برخي از د الخصها در ادامه فرايند تحقيق، الگوي مدل انريخي تبليغات تأييد كنندگان مشهور بر نگرش به برند، نگرش به تبليغات و قصد خريد با تعديل گري شناسايي منابع و داخلي سازي منبع با استفاده از آمار استنباطي و با مدل سازي معادلات ساختاري حداقل مربعات جزئي، آزمون شد. نتيجه گيري: نتايج آزمون مدل اصلي تحقيق با استقلاده از روش مدل معادلات ساختاري مبتني بر حداقل مربعات جزئي نشان داد كه روابط بين متغيرهاي پنهان و شاخص هاي اين متغيرها همگي معنادار هستند و تمامي شاخص ها با متغيرها همو هستند؛ اما در خصوص روابط بين سازه هاي پنهان طبق نتايج به دست آمده مشخص ند از بين ۱۱ فرضيه ي تعريف شده، ۸ فرضيه تأييد و ۳ فرضيه مورد تأييد واقع نشدند.