سبك‌هاي تصميم‌گيري مصرف‌كننده در خريد آنلاين كالاهاي ورزشي

هدف از اين پژوهش شناسايي سبك‌هاي تصميم‌گيري مصرف‌كننده در خريد آنلاين كالاهاي ورزشي مي‌باشد. با استفاده از روش پژوهش آميخته اكتشافي (كيفي-كمي) داده‌ها جمع‌آوري و تحليل گرديد. بخش كيفي از طريق تحليل يافته‌هاي حاصل از مصاحبه و بخش كمي از طريق تحليل عاملي تأييدي مرتبه دوم انجام شد. نمونه‌گيري در بخش كيفي پژوهش به صورت هدفمند و از طريق مصاحبه با سه گروه از نمونه‌ها (متخصصان مديريت و بازاريابي ورزشي 15 نفر، صاحبان كسب‌و‌كارهاي اينترنتي 12 نفر و از مشتريان با سابقه خريد اينترنتي محصولات ورزشي 18 نفر) تا اشباء نظري داده‌ها انجام شد. در بخش كمي پژوهش نيز با استفاده از پرسشنامه الكترونيكي داده‌ها از 414 نمونه جمع‌آوري گرديد. پايايي و روايي داده‌ها در هر دو بخش پژوهش مورد تأييد قرار گرفت. داده‌هاي بخش كيفي با تحليل تفسيري و داده‌هاي حاصل از پرسشنامه با استفاده از آزمون‌هاي تحليل عاملي اكتشافي و تحليل عاملي تأييدي مرتبه دوم مورد بررسي قرار گرفت. همچنين روايي واگرا، روايي همگرا، و پايايي تركيبي داده‌ها محاسبه گرديد. نتايج پژوهش منجر به شناسايي 9 سبك تصميم‌گيري خريد شامل حساس به كيفيت، صرفه‌جويي در زمان و انرژي، بهينه جو، حساس به اطلاعات، حساس به معرفي محصول، تنوع‌گرايي، برندگرا-وفادار، حساس به تبليغات و اطمينان طلب گرديد. اين مدل مي‌تواند بينش مناسبي براي تدوين استراتژي‌هاي بازاريابي كسب‌وكارهاي آنلاين فراهم سازد و همچنين خلاء‌هاي پژوهشي موجود را رفع نمايد.