عوامل مؤثر بر سرسپردگي برند با نقش ميانجي تعهد مشتري

امروزه پيدايش و رشد صنايع مختلف و برندهاي گوناگون با بحران­هاي اقتصادي و اجتماعي و فرهنگي همراه بوده است. از طرف ديگر با تغييرات مداوم خواسته­هاي مصرف‌كنندگان، به دست آوردن رضايت مشتري و قصد خريد مجدد محصول و سپس ايجاد روابط بلندمدت و پايدار مصرف‌كننده با برند خاص به‌راحتي صورت نمي­گيرد؛ بنابراين در اين راستا، هدف اين پژوهش، شناسايي عوامل مؤثر بر روابط بلندمدت مصرف‌كننده با برند و ايجاد پايداري در اين روابط بوده. در اين حين سرسپردگي برند به‌عنوان يك راهكار متفاوت و سازنده در راستاي احياي اين اهداف به كار برده مي‌شود. اين پژوهش از نظر هدف كاربردي و از لحاظ ماهيت و اجرا توصيفي-پيمايشي مي‌باشد. داده­هاي اين پژوهش از طريق پرسشنامه جمع‌آوري‌شده و حجم نمونه به‌دست‌آمده 222 نفر از مصرف‌كنندگان 10 برند معروف (اپل، سامسونگ، لارا، ساليان، ال سي وايكيكي، ال سي من، دامات، كوتون، شيرين عسل، كاله) در سطح شهر تبريز و از جمله مركز خريد لاله پارك است. نتايج داده­هاي آماري و مدل‌سازي معادلات ساختاري با استفاده از نرم‌افزار SPSS و SmartPLS انجام شد. يافته­ها حاكي از آن است كه تأثير سه عامل هويت برند و سرمايه‌گذاري بر برند و رضايت مشتري از طريق تعهد برند صورت مي‌گيرد و تعهد برند نيز تقويت‌كننده اين سه عامل بوده و خود نيز تأثير مثبت و معناداري بر سرسپردگي برند دارد و همچنين تمامي متغيرها به‌جز سرمايه‌گذاري بر برند و رضايت مشتري تأثير مثبت و معناداري بر سرسپردگي برند دارند.