بررسي تاثير خود رهبري و هويت نقش بر رفتار شهروندي برند با تاكيد بر دانش، تعهد و اعتماد برند در صنعت هتلداري

رفتار شهروندي برند نشان مي‌دهد سازمان ‌ها به رفتار داوطلبانه كاركنان و همچنين مسئوليت‌هاي شغلي آن ‌ها نياز دارند. مديران بايد پيامي مثبت از تصوير برند خود به مشتريان ارائه دهند كه اين امر از طريق برندسازي داخلي قابل حصول است. رفتار شهروندي برند مستلزم تلاش مشترك بازاريابي و مديريت منابع انساني در طول زمان صرف شده براي برندسازي است. لذا هدف اين پژوهش بررسي تاثير خود رهبري و هويت نقش بر رفتار شهروندي برند با تاكيد بر دانش، تعهد و اعتماد برند مي‌باشد. جامعه آماري پژوهش را كاركنان هتل‌هاي سه و چهار ستاره در شهر تهران تشكيل مي‌دهند كه با استفاده از فرمول كوكران به تعداد 384 نفر تعيين شد. در اين پژوهش از روش نمونه‌گيري تصادفي سيستماتيك استفاده شد. براي تعيين روايي پرسشنامه‌ از روايي همگرا استفاده شده است. پايايي پرسشنامه‌ به كمك نرم‌افزار تحليل آماري Smart pls 3 بررسي و مقدار ضريب آلفاي كرونباخ بزرگ‌تر از 0/7 به‌دست آمد كه نشان پايايي قابل قبول آن است. جهت تجزيه و تحليل داده‌ها از آزمون‌هاي تحليل عاملي تاييدي، ميانگين واريانس استخراج شده و حداقل مربعات جزئي استفاده شده است. نتايج تحقيق حاكي از آن است كه خود رهبري بر دانش برند و هويت نقش تاثير معناداري دارد. همچنين مشخص شد كه هويت نقش بر تعهد برند تاثير معناداري دارد. دانش برند نيز بر تعهد برند تاثير معناداري دارد. نهايتا مشخص شد كه تعهد برند بر اعتماد برند و رفتار شهروندي تاثير معناداري دارد. همچنين اعتماد برند نيز بر رفتار شهروندي تاثير معناداري دارد.