شناسايي چارچوب گفتماني مشروعيت برند پايدار در يك زمينه صنعتي

امروزه شركت‌ها تحت فشار قرار گرفته‌اند تا مسئوليت‌هاي اجتماعي و زيست محيطي را در چارچوب استراتژي‌ها و سيستم‌هاي مديريتي خود بپذيرند و پايداري مي‌تواند برندهاي رقابت كننده در بازارهاي B2B را متمايز كند. از طرفي دستيابي به پايداري و مزيت رقابتي مستلزم آن است كه شركت‌ها برندسازي، شهرت و مشروعيت خود را به روشي متقابل پشتيباني و تركيب كنند. لذا هدف از پژوهش حاضر شناسايي چارچوب گفتماني مشروعيت برند پايدار در يك زمينه صنعتي مي‌باشد. چارچوب فلسفي اين پژوهش، پارادايم تفسيري– اثبات‌گرايي و از دسته پژوهش‌هاي كاربردي و اكتشافي است. مشاركت‌كنندگان پژوهش كه به صورت هدفمند انتخاب شدند، 12 نفر از فعالين حوزه B2B آشنا با برندسازي پايدار هستند، كه ديدگاه‌هاي آن‌ها با استفاده از تحليل عاملي كيو با استفاده از نرم‌افزار SPSS 25 مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. نتايج نشان مي‌دهد كه الگوي مشروعيت برند پايدار در يك زمينه صنعتي، در پنج دسته ذهنيت مشروعيت خارجي، مشروعيت عمل‌گرايانه، مشروعيت هنجاري، مشروعيت ابزاري و كاتاليزور مشروعيت قرار دارد. فرآيند مشروعيت بخشي، فرآيندي است كه نه فقط عملكرد بازاريابي، بلكه كل سازمان را در بر مي‌گيرد. لذا كسب‌وكارهاي B2B بايد استفاده از كاركنان در روابط با مشتري را مورد توجه قرار دهند، زيرا آن‌ها اساساً چهره‌هاي برند هستند. همچنين برندهاي پايدار B2B بايد با تداعي مثبت؛ هم براي تامين كننده و هم براي مشتريانشان ارزش ايجاد ‌كنند.