دلبستگي و نفرت از برند، دو روي سكه در مديريت برندها (مطالعه موردي: مشتريان تلفن همراه برند اپل )

تاكنون پژوهش هاي بسياري در زمينه احساسات مثبت نسبت به برند انجام شده است. اخيراً پژوهشگران بر روي عشق به برند تمركز كرده اند كه شديدترين احساس مثبتي است كه مصرف كنندگان نسبت به برند دارند. در مقابل، پژوهشهاي مرتبط با احساسات منفي نسبت به برند كمياب است و مفهوم نفرت از برند به عنوان يك موضوع پژوهشي تا حد زيادي ناديده گرفته شده است. هدف اين تحقيق، بررسي تاثير خيانت ادراك شده بر نفرت از برند با تعديلگري دلبستگي به برند است. تحقيق حاضر از نظر ماهيت، توصيفي و از شاخه پيمايشي مي باشد. پژوهش حاضر از نظر پارادايم، اثبات گرايي و از لحاظ رويكرد، كمّي است. استراتژي پژوهش، همبستگي ماتريس واريانس مي باشد. جامعه آماري اين مطالعه را افرادي كه از موبايل برند اپل استفاده ميكنند، تشكيل داده اند. با فرض جامعه آماري نامحدود و با روش نمونه گيري غيراحتمالي در دسترس، تعداد 200 نفر از مشتريان موبايل اپل به عنوان نمونه تعيين گرديدند. داده هاي موردنياز با استفاده از پرسشنامه اي كه در آن، روايي محتوايي با استفاده از نظر خبرگان، روايي سازه با استفاده از تحليل عاملي و پايايي پرسشنامه ها از روش آلفاي كرونباخ مورد تاييد قرار گرفته، جمع آوري گرديده است. جهت سنجش روابط بين متغيرهاي تحقيق از تكنيك مدليابي معادلات ساختاري و نرم افزار اسمارت پي ال اس استفاده شده است. نتايج حاصل از پژوهش نشان مي دهد، خيانت ادراك شده برند بر نفرت از برند تاثير داشته و همچنين دلبستگي به برند، نفرت ناشي از خيانت ادراك شده برند بر نفرت از برند افزوده مي شود. همچنين با افزايش ميزان دلب ستگ ي به برند، نفرت ناشي از خيانت ادراك شده برند تعديل مي شود؛ بنابراين، نقش تعديل گري دلبستگي به برند در رابطه بين نفرت ناشي از خيانت ادراك شده برند تاييد مي شود.