بررسي تصوير ذهني فردي و بينا‌فردي نوجوانان درمورد مصرف شير: رويكرد هويت‌يابي و جمع‌هاي همتايان

پژوهش حاضر با تكيه بر نظريه‌هاي هويت اجتماعي و جمع‌هاي همتايان به شناسايي طرح واره هاي (شِماهاي) ذهني فردي و بينافردي نوجوانان در رابطه با مصرف شير مي پردازد. براي اين منظور، ۲۵۰ نوجوان دختر و پسر در مدارس راهنمايي و دبيرستانهاي شهر اصفهان، موردمصاحبه هاي ساختاريافته قرار گرفتند. مصاحبه مشتمل بر چهار سوال بود كه دو سوال؛ جنبه هاي فردي و دو سوال؛ جنبه هاي بينافردي مصرف شير را موردكاوش قرار مي دادند. نتايج مصاحبه ها در دو مرحله موردتحليل قرار گرفتند. در مرحله اول؛ با رويكردي كاملاً اكتشافي و با استفاده از نرم افزار Atlas.ti تحليل محتواي تماتيك و سمنتيك صورت گرفت. تم هاي موجود استخراج شده و روابط ميان آنها مشخص گرديد و نتايج تحليل، در قالب نقشه هاي مفهومي ارائه شد. در مرحله دوم، به منظور افزايش اعتبار پژوهش، نتايج مجدداً به صورت دستي توسط پژوهشگران موردتحليل قرار گرفته، محتوا كدگذاري شده، تم ها استخراج شده و نتايج در قالب جداول مفاهيم و كدها ارائه گرديد. نتايج پژوهش، نشان مي دهد؛ اولاً، تصوير فردي مصرف شير در ميان نوجوانان، تا حدودي مطابق با آموزه هاي رسمي سازمانهاي متولي بهداشت و تصويري پيشگيري محور (و نه پاداش-محور) است. ثانياً، يافته هاي حاضر، اهميت كاركرد تصويري- اجتماعي مصرف شير در هويت يابي نوجوانان را موردتاييد قرار داده و نشان مي دهد؛ تصوير مصرف اجتماعي شير در طرح واره هاي ديكته شده از سوي گروههاي همتايان، مثبت نبوده و با ترس از تمسخر همتايان و انگهاي اجتماعي همراه است. منفي بودن تصوير، تا به آنجا پيش مي رود كه عدم مصرف شير براي نوجوانان، كاركرد ايجاد تمايز مثبت مي يابد. نتايج اين پژوهش، نشان مي دهد؛ مشخصات كيفي شير مانند طعم، بو و كيفيت محصول؛ نقش مهمي در تمايل به مصرف و همچنين عدم تمايل مصرف شير در ميان نوجوانان دارد. يافته هاي پژوهش، مبناي ارائه پيشنهاداتي براي طراحي كمپين هاي بازاريابي اجتماعي (اعم از طراحي محصول، قيمت، شيوه توزيع، ارتباطات بازاريابي و مشاركت) براي ارتقاء مصرف شير در نوجوانان قرار گرفت. اولاً، جاذبه هاي تبليغاتي كه نوجوانان را هدف گيري مي كنند، بايد پاداش هايي از نظر زماني نزديك و از نظر اجتماعي پررنگ را دربرداشته باشند. افراد بكارگرفته شده در تبليغات، بايد شيك و باحال و در هماهنگي با تصوير همتايان مطلوب و باكلاس باشند و به نوجوانان در دستيابي به تصوير متمايز اجتماعي كمك نمايند. ثانياً، موقعيت هاي مصرف متنوع تري بايد تعريف شود؛ يا از طريق محصولات جديد شير-پايه و يا از طريق بازتعريف موقعيت هاي مصرف شير. با درنظرگرفتن تصوير اجتماعي منفي فعلي شير در ميان نوجوانان، مهارت هاي اجتماعي مقابله با طرد اجتماعي و مسخره كردن در اين مورد، مي بايست در مدارس آموزش داده شود.