ارائه الگوي ارزش ويژه برند جهت افزايش سهم بازار: مبتني بر ديدگاه رفتار مصرف كننده

در اين پژوهش به ارائه الگوي ارزش ويژه برند جهت افزايش سهم بازار پرداخته شده است. روش پژوهش از نظر هدف كاربردي و از لحاظ رويكرد، اكتشافي و تبييني مي‌باشد. با توجه به اينكه تحقيق حاضر از نوع آميخته، اكتشافي و تبييني است، براي انجام آن از روش آميخته در دو فاز كيفي و كمّي بهره گرفته شد. در مرحله اول، با استفاده از رويكرد استقرائي و استفاده از روش كيفي از طريق تحليل محتوا و اجراي تئوري داده بنياد، اقدام به شناسايي 8 بعد و 24 مؤلفه بر مدل ارزش ويژه برند به منظور افزايش سهم بازار در قالب شرايط علّي، شرايط محوري، شرايط زمينه، شرايط مدا خله گر، استراتژي ها و پيامدها شد. سپس در مرحله دوم، به صورت كمي اقدام به تاييد ابعاد و مؤلفه ها و درنهايت تاييد مدل مفهومي توسعه يافته در مرحله كيفي گرديد. اطلاعات موردنياز در مرحله كيفي ، از طريق مصاحبه با 12 نفر از خبرگان برندسازي و اقتصادي كه تعداد آنها به روش نمونه‌گيري گلوله برفي هدفمند تعيين گرديد، جمع‌آوري شد. همچنين، در بخش كمّي، داده‌هاي موردنياز از طريق توزيع پرسشنامه محقق‌ساخته در بين 65 نفر از مصرف كنندگان (مشتريان) مراكز تجاري كيش، كه به روش كوكران تعيين گرديد، گردآوري شد. در اين تحقيق، جهت طراحي و اجراي مدل تبيين شده، از تكنيك مدل‌سازي معادلات ساختاري با نرم افزار Smart-PLS جهت آزمودن مدل كيفي، استفاده شد. يافته‌هاي پژوهش نشان داد، استراتژي‌هاي بازاريابي و عوامل مديريتي اثر معناداري بر ارزش‌افزوده برند دارد؛ ارزش‌افزوده برند نيز اثر معناداري بر مزيت رقابتي دارد؛ همچنين، عوامل بيروني، هوشمندي رقابتي و قابليت‌هاي محيطي اثر معناداري بر مزيت رقابتي دارد. مزيت رقابتي اثر معناداري بر افزايش سهم بازار دارد. بنابراين نتايج نشان داد، افزايش سهم بازار پروسه پيچيده‌اي بوده و به شدت تحت تأثير ارزش‌افزوده برند كه خود متأثر از استراتژي‌هاي بازاريابي و عوامل مديريتي است، قرار دارد.