طراحي مدل ساختاري تفسيري شكل ‌گيري رفتار خريد آنلاين اجباري و ناگهاني مصرف ‌كننده

تجارت الكترونيك يكي از جنبه‌هاي مهم استراتژي بازاريابي و روابط با مشتري است و در نتيجه آن نياز به رشد و توسعه دانش، مدل‌ها و تئوري‌هاي جديدي در حوزه رفتار مصرف‌كننده پديدار شده است. هدف پژوهش حاضر طراحي مدل ساختاري تفسيري شكل‌گيري رفتار خريد آنلاين اجباري و ناگهاني مصرف‌كنندگان در خريد محصولات تند مصرف و با شناسايي همه جنبه‌هاي تاثيرگذار با استفاده از روش فراتركيب و كشف روابط ساختاري ميان عوامل استخراج شده با استفاده از روش مدل‌سازي ساختاري تفسيري است. پژوهش حاضر از نوع اكتشافي توصيفي است. جامعه هدف شامل كساني است كه دانش كافي در حوزه بازاريابي دارند. نمونه‌گيري به صورت در دسترس و از طريق مصاحبه تلفني و ارسال پرسشنامه به اساتيد بازاريابي صورت گرفت. داده‌هاي مورد نياز با استفاده از روش فراتركيب شامل 13 عامل روان‌رنجوري، انگيزه خريد، عزت‌نفس، خودتنظيمي، تعارض در خانواده، مادي‌گرايي، آگاهي از برند، اعتياد به برند، تبليغات، ويژگي‌هاي محصول، برون‌گرايي، تمايل به خريد ناگهاني و زمان در دسترس است كه در 6 سطح دسته‌بندي گرديد. براي اطمينان از اقدامات انجام شده از ضريب كاپاي كوهن استفاده شد و مقدار آن 0.774 محاسبه گرديد. ضريب كاپاي كوهن براي مقادير 0/6 تا 0/8 قابل قبول است. يافته‌ها نشان مي‌دهد كه از ميان مجموعه اين عوامل، آميخته بازاريابي و برندينگ به عنوان عوامل زيربنايي است كه منجر به شكل‌گيري انگيزه و تمايل به خريد ناگهاني مي‌شود به تبع آن عوامل روانشناختي و فرهنگي مي‌تواند خريد آنلاين ناگهاني را شكل دهد. در نهايت تلاش‌هاي بازاريابان مي‌تواند منجر به شكل‌گيري خريد آنلاين اجباري در مصرف‌ كنندگان شود.