بررسي اثر نوگرايي مصرف ‌كننده و برند سبز بر قصد خريد با نقش ميانجي نگرش مصرف ‌كننده (مورد مطالعه: فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شهر اردبيل)

افزايش ميزان نوگرايي مصرف‌ كنندگان و دغدغه ‌منديشان نسبت به محيط‌ زيست و برندهاي سبز از فاكتورهاي مهم سال‌هاي اخير در رفتارمصرف‌كنندگان هستند و مديران بازاريابي براي موفقيت در فروش و بازاريابي محصولاتشان، سعي در بهبود نگرش مصرف‌كنندگان نسبت به اين عوامل دارند. لذا پژوهش حاضر با هدف بررسي تأثير نوگرايي مصرف‌كننده و برند سبز بر قصد خريد با ميانجيگري نگرش مصرف‌كنندگان انجام شد. تحقيق حاضر ازنظر هدف از نوع تحقيقات كاربردي، شيوه گردآوري داده‌ها توصيفي از نوع همبستگي و ازلحاظ زماني، مقطعي مي‌باشد. جامعه آماري اين پژوهش فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شهرستان اردبيل و نمونه آماري ما مشتريان فروشگاه‌هاي مربوطه مي‌باشد كه با استفاده از فرمول‌كوكران و با استفاده از روش نمونه‌گيري در دسترس تعداد 384 نفر از آن‌ها انتخاب گرديد و داده‌ها با استفاده از پرسشنامه از مشتريان فروشگاه‌ها، جمع‌آوري شد. جهت تجزيه‌وتحليل داده‌ها در بخش توصيفي از ميانگين، انحراف معيار، چولگي و كشيدگي و در بخش استنباطي مدل يابي معادلات ساختاري به كار گرفته شد و با استفاده از نرم‌افزارهاي SPSS و Lisrel مورد تحليل قرار گرفت. نتايج حاصل از پژوهش نشان داد كه نوگرايي مصرف‌كننده، برند سبز و نگرش مصرف‌كننده نسبت به محصولات بر قصد خريد مصرف‌كننده تأثيري مثبت و معنادار دارد. از طرفي ديگر نوگرايي مصرف‌كننده و برند سبز بر نگرش مصرف‌كننده نسبت به محصولات نيز داراي تأثيري مثبت و معنادار مي‌باشد. همچنين نگرش مصرف‌كننده نسبت به محصولات رابطه بين نوگرايي مصرف‌كننده و قصد خريد او را ميانجيگري مي‌كند. درنهايت، در رابطه بين برند سبز و قصد خريد مصرف‌كننده نيز، نگرش مصرف‌كننده نسبت به محصولات به‌ عنوان عامل ميانجي عمل مي‌نمايد.