بررسي تأثير ويژگي مسابقات اينستاگرامي بر مشاركت كاربران با تبيين نقش ميانجي احساسات كاربران و آگاهي از ‏برند

در دنياي رقابتي امروز اينستاگرام به‌عنوان يكي از محبوب‌ترين رسانه‌هاي اجتماعي مورد استفادۀ بسياري از شركت‌ها قرار گرفته و به راهي تازه براي افزايش مشاركت و تعامل با كاربران تبديل شده است. در همين راستا، در پژوهش حاضر كوشش شده است تا تأثير ويژگي مسابقات اينستاگرامي، آگاهي از برند و احساسات كاربران بر مشاركت آنها با شركت بررسي شود. پژوهش حاضر از‌نظر هدف كاربردي و از‌لحاظ استراتژي توصيفي-پيمايشي است. جامعۀ آماري پژوهش كليۀ كاربران شركت پارسي‌اپ (به‌عنوان يك استارت‌آپ فعّال در‌زمينۀ فين‌تك) در اينستاگرام به تعداد 8000 نفر است. داده‌ها در پژوهش حاضر با روش نمونه‌گيري غير‌احتماليِ در‌دسترس جمع‌آوري شد. لينك پرسشنامۀ آنلاين براي كاربراني كه در مسابقۀ پارسي‌اپ شركت كرده بودند، ارسال و تعداد 300 پاسخ جمع‌آوري شد. داده‌هاي جمع‌آوري‌شده با روش مدل‌سازي معادله‌هاي ساختاري و رويكرد حداقل مربعات جزئي با استفاده از نسخۀ سوم نرم‌افزار Smart PLS تجزيه‌و‌تحليل شد. به اين ترتيب، نتايج پژوهش نشان داد كه مؤلفه‌هاي ويژگي مسابقات اينستاگرامي، احساسات كاربران و آگاهي از برند هر‌كدام به تفكيك اثر مثبت و معناداري بر مشاركت كاربران دارند. همچنين، ويژگي مسابقات اينستاگرامي با در‌نظر‌گرفتن متغير ميانجي آگاهي از برند بر مشاركت كاربران اثر مثبت و معناداري دارد؛ اما نقش ميانجي احساسات كاربران در اين ارتباط در‌سطح اطمينان 95 درصد تأييد نشد كه اين موضوع نشان از اهميت توجه به ابزارهاي برانگيزانندۀ مشاركت همچون طراحي مسابقات اينستاگرامي دارد كه مي‌تواند به‌عنوان يك استراتژي در‌قالب شبكه‌هاي اجتماعي و بازاريابي ديجيتال پياده‌سازي شود.