شناسايي و مدل‌سازي عوامل كليدي موفقيت براي رفتار مشتري در هم‌آفريني برند در كسب‌وكارهاي ديجيتال و آنلاين

هدف: سرعت تبادل اطلاعات بين افراد و سرعت تغيير در بازارها  با رشد اينترنت و شبكه‌هاي اجتماعي، به‌شدت افزايش پيدا كرده و به‌دنبال آن، رويكرد هم‌آفريني برند مشتري، اهميت دوچنداني پيدا كرده است. براي كسب ‌و كارهاي ديجيتال و آنلاين كه هزينه تغيير برند براي مشتريان پايين است؛ اين رويكرد مي‌تواند بسيار تأثيرگذار باشد. در نتيجه، لازم است عوامل كليدي موفقيت هم‌آفريني برند بررسي شود. هدف اين مقاله، شناسايي عوامل كليدي موفقيت رفتار مشتري در هم‌آفريني برند، مدل‌سازي و تعيين مهم‌ترين ابن عوامل از طريق تحليل سناريو است. روش‌شناسي: اين مقاله در قالب يك پژوهش آميخته دنبال شده است كه در مرحله كيفي، عوامل كليدي موفقيت با رويكرد تحليل تماتيك شناسايي شدند و در مرحله كمّي اين عوامل كليدي با رويكرد نگاشت شناختي فازي، مدل‌سازي و در نهايت تحليل سناريو شدند. يافته‌ها: 71 كد مفهومي در قالب 19 تم معنايي در سه سطح كلي براي عوامل كليدي موفقيت رفتار مشتريان براي هم‌آفريني برند بوده است. نتايج نگاشت شناخت فازي نشان داد كه «نگرش استراتژيك به هم‌آفريني»، «دانش تخصصي در حوزه هم‌آفريني» و «آمادگي مديران» به‌عنوان تأثيرگذارترين عوامل كليدي موفقيت بوده و «وفاداري به برند»، «اعتماد به برند» و «هم‌ذات پنداري مشتري با برند» به‌عنوان تأثيرپذيرترين هستند. سناريوهاي روبه‌جلو و روبه عقب و همپوشاني آن‌ها، بيانگر جايگاه و اهميت بالاي «نگرش استراتژيك به هم‌آفريني» و «آمادگي مديران» است. ن نتيجه‌گيري: تايج مقاله، بر لزوم وجود ديدگاه بلندمدت در رفتار هم‌آفريني، جذب مديران بر اساس شايستگي‌هاي لازم براي هم‌آفريني برند و آموزش ضمن خدمت براي ارتقاء رفتار هم آفريني برند مشتري تأكيد دارد.