شناسايي جامع اولويت ها و تحليل رفتار خريداران ماهي بسته بندي در شهر تهران با استفاده مدل سازي معادلات ساختاري

توليد و فروش پايدار كارخانجات فرآوري و بسته بندي آبزيان، ارتباط تنگاتنگي با شناخت رفتار مصرف كنندگان و ارزيابي اولويت هاي خريد آن ها دارد. چرا كه فقط در صورت ارزيابي و تسلط بر موارد مذكور است كه مراكز توليدي مي توانند محصولي مطابق ميل بازار توليد و بدين ترتيب بهره وري پايدار و افزايش سود خود را تضمين كنند. هدف تحقيق حاضر نيز ارزيابي رفتار خريداران ماهيان بسته بندي و شناسايي اولويت هاي آن ها جهت خريد محصول در شهر تهران بود. به همين منظور پرشسنامه اي مبتني بر فرضيات تحقيق طراحي و توسط جامعه آماري تكميل شد. جامعه آماري پژوهش كل شهر تهران است كه به صورت تصادفي 12 منطقه شهري جهت مطالعه ميداني با حجم نمونه 600 نفر انتخاب شدند. به منظور آزمون فرضيات و بررسي شدت رابطه بين گويه ها، مدل مفهومي متناسب طراحي و توسط نرم افزار ليزرل مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. نتايج نشان داد كه متغيرهاي مشخصات بسته بندي، گونه هاي ماهي، مدل هاي فرآوري، انواع عرضه و فاكتورهاي كيفي به صورت معني داري بر سازه نگرش موثر بودند كه در اين بين متغير كيفيت با ضريب اثر 0.31، بيشترين اثر را بر سازه نگرش داشت. مكان خريد نيز بر سازه كنترل رفتار درك شده اثر معني داري ارائه كرد و فرض مرتبط به آن تائيد شد. از بين سه سازه اصلي مدل (نگرش، هنجار و كنترل رفتار)، نگرش به مصرف با ضريب اثر 0.63، موثرترين سازه بر تصميم به خريد و مصرف بود. در ادامه مشخص شد دو متغير قيمت و دسترسي اثر معني داري بر سازه تصميم به خريد ندارند و فرضيه هاي مرتبط با آن ها نيز رد شد. رتبه بندي اولويت هاي خريد شهروندان تهراني در رابطه با گونه هاي ماهي، گونه هاي پرورشي، انواع عرضه، اوزان بسته، مدل هاي فرآوري و اماكن خريد نشان داد كه رتبه نخست به ترتيب مربوط ماهيان خليج فارس، قزل آلاي رنگين كمان، ماهي كامل شكم خالي با سر، وزن 500 تا 700 گرم، شنيسل و فروشگاه هاي عرضه مواد پروتئيني بود.