اثر شخصي‌سازي رسانه‌هاي اجتماعي بر وفاداري به برند: نقش ميانجي ارزش درك شده و دلبستگي به برند در بين هواداران فوتبال

هدف: هدف پژوهش حاضر اثر شخصي‌سازي رسانه اجتماعي بر وفاداري با نقش ميانجي ارزش درك شده و دلبستگي به برند در بين هواداران باشگاه پرسپوليس مي‌باشد.روش‌شناسي: روش تحقيق، توصيفي-همبستگي از نظر زماني، مقطعي و از نظر جمع آوري داده، كمي، از لحاظ مورد مطالعه، نمونه از جامعه بود. جامعه آماري اين پژوهش شامل كليه هواداران تيم پرسپوليس بود. جهت برآورد حجم نمونه از نرم‌افزار اس‌پي‌اس‌اس‌ سمپل‌پاور بهره گرفته شد، در نهايت 348 نمونه گرداوري شد. ابزار اندازه‌گيري: پرسشنامه شخصي‌سازي رسانه از سريني‌واسان و همكاران (2002)، وفاداري به برند و ارزش درك‌شده از يو و دانته (2001) و دلبستگي به برند توماسون و همكاران (2005) استفده شد.يافته‌ها: يافته‌ها نشان داد كه شخصي‌سازي رسانه‌هاي اجتماعي بر وفاداري به برند، ارزش درك شده و دلبستگي به برند اثر معناداري داشت (p 0.05)، دلبستگي به برند بر وفاداري به برند اثرمعناداري داشت(p 0.05)،. ارزش درك شده بر وفاداري به برند اثرگذار بود(p 0.05)،. در نهايت اثر غير مستقيم شخصي‌سازي رسانه‌هاي اجتماعي بر وفاداري به برند با نقش ميانجي ارزش درك‌شده و دلبستگي به برند مورد تاييد قرار گرفت(p 0.05).نتيجه‌گيري: شخصي‌سازي رسانه بايد بخشي از يك استراتژي بازاريابي و تبليغات موفق باشگاه-هاي ورزشي باشد كه بر اين اساس شخصي‌سازي رسانه نتايج مثبتي در وفاداري، ارزش درك شده و دلبستگي به برند را دارد. بنابراين شخصي‌سازي به باشگاه‌ها اجازه مي‌دهد تا تعامل خود را با كاربران تنظيم كنند تا كالايي خاص را كه كاربر در آن تحقيق كرده است، برجسته كنند و همچنين باعث افزايش آگاهي از برند، وفاداري مشتري، رضايت مشتري و حفظ مشتري مي شود.