شناسايي و طبقه ‌بندي ويژگي ‌هاي متون تبليغاتي با محوريت رفتار درگيري مصرف‌ كننده: رويكرد فراتركيب

هدف: تبليغات بخشي اجتناب ‌ناپذير از جامعه مصرفي سرمايه‌داري مدرن است و با استفاده از محتواي تبليغات، بازاريابان تلاش مي‌كنند تا درگيري مصرف‌كنندگان را برانگيزند و سطوح بالاتري از تعامل مصرف‌كننده با برندهاي خود را ايجاد كنند. افزايش درگيري مصرف‌كننده مطلوب است؛ زيرا تصور مي‌شود با پيامدهاي مثبتي مانند روابط قوي‌تر مصرف‌كننده و برند، تمايل به برند، افزايش رضايت، وفاداري و خريد بيشتر مشتري همراه باشد. مصرف‌كننده تبليغات را از طريق رسانه‌هاي مختلفي مانند اينترنت (به‌خصوص رسانه‌هاي اجتماعي)، راديو، تلويزيون، مجله و روزنامه دريافت مي‌كند؛ از اين رو در سال‌هاي اخير، هم‌زمان با رشد چشمگير كاربران رسانه‌هاي اجتماعي، تمركز بر ويژگي‌هاي محتواي درگيركننده، براي محققان امري اجتناب‌ناپذير است. در اين پژوهش تلاش‌ شده است تا ويژگي‌هاي پيام‌هاي متني برندها در رسانه‌هاي اجتماعي، چاپي، تلويزيون و... كه بر رفتار درگيري تأثيرگذارند و در پژوهش‌هاي پيشين به آن‌ها اشاره شده است، شناسايي و طبقه‌بندي شود تا از آن‌ها براي ارائه مدل ويژگي‌هاي محتواي درگيركننده بهره‌برداري شود.روش: پژوهش حاضر بر اساس هدف، توسعه‌اي ـ كاربردي و بر اساس ماهيت داده‌ها، كيفي است. روش اجراي پژوهش، تحليلي ـ توصيفي است و داده‌هاي كيفي آن، از روش پژوهش فراتركيب جمع‌آوري شده است. انتخاب اسناد براي بررسي، به‌روش در دسترس بود و اين اسناد از طريق موتور جست‌وجوي گوگل اسكالر، در پايگاه‌هاي داده الكترونيكي الزوير، ساينس دايركت، امرالد و اسپرينگر، طي سال‌هاي 1996 تا 2022 استخراج شد. در مجموع 86 مقاله يافت شد كه پس از ارزيابي كيفيت مقاله‌ها از جنبه‌هايي همچون عنوان، چكيده، محتوا، دسترسي و كيفيت روش پژوهش، مقاله‌هاي خارج از اعتبار حذف شد و در نهايت 23 مقاله براي كدگذاري، تحليل و بررسي باقي ماند.يافته‌ها: از طريق تحليل محتوا، از مجموع 86 متن اوليه شناسايي‌شده، در نهايت 34 مفهوم برجسته در قالب 7 مقوله كليدي و 7 بُعد يا ويژگي اصلي براي متون درگيركننده شناسايي شد كه عبارت‌اند از: متقاعد‌كنندگي، اطلاعاتي، توصيفي، به ‌يادماندني‌ بودن، خوانايي، ارزش توجه و قدرت فروش.نتيجه‌گيري: بُعد متقاعد‌كنندگي با 5 مقوله كليدي و 20 مفهوم، بيشترين گستردگي را داشت و ابعاد اطلاعاتي با 3 مقوله كليدي و 16 مفهوم و توصيفي با 2 مقوله كليدي و 6 مفهوم، در رده‌هاي بعدي اهميت قرار گرفتند.