روندهاي نوظهور و حوزه‌هاي دانشي وفاداري B2B: تجزيه‌وتحليل علم‌سنجي

هدف: در شرايط پُرتغيير كنوني، مشتريان جديد به سختي يافت مي‌شود؛ از اين رو براي بنگاه‌ها، نياز به حفظ و نگهداري مشتريان فعلي به‌شدت محسوس است. تأثيرگذارترين تحقيقات وفاداري مشتريان، بر پايه مدل‌هاي كسب‌وكار B2C بنا شده است؛ اما ايجاد وفاداري در مدل‌هاي B2B موضوعي متفاوت است كه به دقت بيشتري نياز دارد. نزديك سه دهه پژوهش و افزايش تعداد انتشار مقاله‌ها و كتاب‌ها در خصوص وفاداري بنگاه با بنگاه، اهميت اين جريان دانش را نشان مي‌دهد. تنوع تحقيقات در جريان دانش، نشان مي‌دهد كه حوزه وفاداري به درجه‌اي رسيده است كه مي‌توان به تركيب و تأمل در ادبيات موجود، براي شناسايي جهت‌ها و روندهاي جديد پرداخت. از اين رو ضروري است كه با مطالعات روندهاي گذشته اين حوزه، ديدگاهي جامع براي جهت‌دهي تحقيقات آينده ارائه شود. هدف اين پژوهش، شناسايي روند تحقيقات در حوزه دانش وفاداري در مدل‌هاي كسب‌وكار B2B است تا مسير تحقيقات پيش رو را تنظيم كند. روش: در اين پژوهش براي تجزيه‌وتحليل هم‌استنادي پژوهش‌هاي صورت‌گرفته در زمينه وفاداري در B2B، مقاله‌هاي موجود در پايگاه وب‌اوساينس، در بازه ۲۸ساله (۱۹۹۴ تا ۲۰۲۲) با رويكرد علم‌سنجي و به‌كمك نرم‌افزار سايت اسپيس تحليل شد. در اين نرم‌افزار، گره‌ها نشان‌دهنده نام نويسنده، مجله، كشور، كليدواژه‌ها و... است و پيوندها، استناد يا هم‌بستگي بين گره‌ها را نشان مي‌دهد. براي تجزيه‌وتحليل شبكه‌هاي هم‌زماني يا همكاري، ۵۰ مقاله برتر از هر برش زماني انتخاب و برش زماني يك سال تعيين شده است. شاخصي كه در اين پژوهش براي ارزيابي مركزيت استفاده شد، مركزيت بينابيني بود. يافته‌ها: در اين پژوهش تلاش شده است كه با بررسي پژوهش‌هاي صورت‌گرفته در وفاداري B2B و بررسي شاخه‌هاي موضوعي كه طي سال‌هاي مختلف شكل گرفته است، ساختار تحقيقات گذشته ترسيم و روند پژوهش‌هاي آتي در اين حوزه مشخص شود. نتايج كلي نشان مي‌دهد كه تحقيقات وفاداري B2B توجه روزافزون محققان را به خود جلب كرده است. حوزه وفاداري B2B اكنون از مرحله مفهوم‌سازي به مرحله روان‌شناختي تكامل يافته است. تحقيقات در زمينه وفاداري B2B رشد چشمگيري داشته؛ اما هنوز به بلوغ كامل خود نرسيده است؛ زيرا هم مسائل نظري و هم مسائل روش‌شناختي، به بررسي بيشتري نياز دارد. كشور ايالات متحده و ساير كشورهاي توسعه‌يافته، هم‌اكنون در تعداد انتشارات، شاخص مركزيت و شكوفايي استنادي وفاداري B2B پيشتاز هستند. اكثر تحقيقات با توجه به شركت‌هاي فناوري پيشرفته، در كشورهاي پيشرفته انجام شده است و تحقيقات بيشتري در وفاداري B2B روي بازارهاي صنعتي در حال ظهور و كشورهاي كمتر توسعه‌يافته مانند ايران نياز است. نتيجه‌گيري: اين نتايج به پژوهشگران كمك خواهد كرد تا مرز پژوهش‌هاي صورت‌گرفته در وفاداري B2B را درك كنند و اطلاعات علمي ارزشمندي را به‌دست آورند؛ ضمن آنكه پژوهشگران به‌كمك نتايج اين پژوهش مي‌توانند روند توسعه پژوهش‌هاي آينده خود را مشخص كنند. جهت‌گيري‌هاي آينده در حوزه وفاداري B2B روي تحليل ويژگي‌هاي شخصيتي متفاوت تصميم‌گيرندگان، موضوعات اخلاق تجاري در ايجاد مشتريان وفادار، نقش كاركنان در ايجاد وفاداري در مشتريان و تأثير هنجارهاي فرهنگي ـ اجتماعي بر وفاداري B2B متمركز خواهد بود.