مدلي براي ارتقا قابليت بازاريابي ديجيتال با تأكيد بر شاخص‌هاي استفاده از بازاريابي ديجيتال در شركت‌هاي صنعتي

همگرايي فناوري اطلاعات، رسانه‌ها و ارتباطات، رفتار مصرف‌كننده را ازنظر جستجو، به دست آوردن، پردازش و پاسخ به اطلاعات يا خدمات شركت تغيير داده است. توانايي يك شركت در برنامه‌ريزي، پياده‌سازي و مديريت بازاريابي ديجيتال براي افزايش رقابت‌پذيري آن در چشم مصرف‌كنندگان، قابليت بازاريابي ديجيتال ناميده مي‌شود. هدف از اين پژوهش طراحي مدل ارتقا قابليت‌هاي بازاريابي با تأكيد بر شاخص‌هاي استفاده از بازاريابي ديجيتال در شركت‌هاي صنعتي است. اين پژوهش از نوع پژوهش‌هاي آميخته با رويكرد كيفي و كمي است كه ازنظر هدف، كاربردي و ازلحاظ نحـوه گـردآوري داده، از نوع مطالعات پيمايشي است. جامعه آماري پژوهش، مديران و خبرگان در زمينه بازاريابي ديجيتال شركت‌هاي صنعتي و اساتيد دانشـگاهي بودند كه با استفاده از روش نمونه‌گيري گلوله برفي انتخاب شدند. در بخش كيفي ابزار گردآوري اطلاعات، مصاحبه و در بخش كمـي پرسشنامه بود كه براي شناسايي مقوله‌ها، از مصاحبه نيمه ساختاريافته و از پرسشنامه به‌منظور اعتباريابي الگو اسـتفاده شـد. در بخش كيفي روش تحليل داده‌ها، رويكرد نظريه داده بنياد با روش استراوس و كوربين بود كه با استفاده از نرم‌افزار MAXQDA و بـا استفاده از روش كدگذاري تدوين شد و در بخش كمي، روش تحليل بر مبناي آزمون همبستگي كندال بود. يافته هاي پژوهش شامل ارائه مدلي مشتمل بر شرايط علي، زمينه اي و مداخله گر، به همراه معرفي پديده محوري و ارائه راهبردهاي ارتقا قابليت هاي بازاريابي ديجيتال و شناسايي پيامدهاي آن است؛ بنابراين مديران شركت هاي صنعتي براي بهبود و ارتقا قابليت هاي بازاريابي به عواملي مانند عوامل مديريتي؛ آميخته بازاريابي اينترنتي، عوامل مرتبط با بازاريابي ديجيتال، راهبردهاي شركت، تكنيك هاي بازاريابي، استراتژي بازاريابي محتوا، اقدامات فناورانه و اقدامات در ارتباط با مشتري كه مي توانند به عنوان عوامل محرك و مؤثر بر توسعه قابليت هاي بازاريابي ديجيتال و استراتژي هايي مانند، آمادگي اكوسيستم نوآوري، پذيرش ديجيتال و تحول ديجيتال توجه كرده و بر تضعيف عوامل بازدارنده و تقويت عوامل مثبت و تأثيرگذار همت ورزند.