طراحي مدل بومي برندسازي در صنايع لبني ايران

هدف: برندسازي فرايند ايجاد آگاهي قوي از يك محصول يا خدمات در بازار، از طريق لوگو، طرح، نماد يا شعار و استفاده از آن‌ها براي تبليغات است. برندسازي به ارتباط مؤثر بين شركت و مشتريان آن كمك مي‌كند و بر ذهن مشتري تأثير مثبت و اساسي مي‌گذارد. فقدان الگوي مشخص در رابطه با برندينگ، يكي از دلايل كمبود توجه مديران شركت‌هاي لبنياتي به فعاليت‌هاي برندسازي است. در دو دهه اخير با تغيير الگوي مصرف، تعداد شركت‌هاي فعال در صنعت لبنيات، به‌شكل چشمگيري افزايش يافته و باعث شده است كه بين اين شركت‌ها رقابت شديدي ايجاد شود. در چنين وضعيتي، داشتن يك استراتژي برندسازي، مي‌تواند به‌عنوان عامل مهمي در افزايش قدرت رقابت‌پذيري شركت‌هاي لبني عمل كند. با افزايش رقابت در بازار لبني كشور، امروزه، نياز به برندسازي براي حفظ جايگاه رقابتي در اين صنعت، بيش از هر زمان ديگري احساس مي‌شود و به همين دليل، مطالعه حاضر با هدف طراحي مدل بومي برندسازي در صنايع لبني ايران اجرا شده است.روش: پژوهش حاضر از لحاظ هدف، از نوع تحقيقات توسعه‌اي ـ بنيادي و از لحاظ روش جمع‌آوري داده‌ها، روش پژوهش كيفي محسوب مي‌شود و از لحاظ زماني به‌شكل مقطعي اجرا شده است. در اين پژوهش مدل پارادايمي، به‌كمك مدل كرسول و پلانوكلارك در روش تحقيق نظريه برخاسته از داده‌ها و بر اساس داده‌هاي جمع‌آوري‌شده از مصاحبه‌هاي عميق در صنايع لبني ايران ارائه شده است. جامعه آماري در بخش كيفي، ۱۲ نفر از مديران شركت‌هاي لبني، اعم از خبرگان و متخصصان صنعت لبنيات بود. ابزار اصلي گردآوري داده‌ها در بخش ميداني، مصاحبه نيمه‌ساختاريافته بود. براي تحليل داده‌هاي كيفي و ارائه مدل پارادايمي، از رويكرد تئوري داده‌بنياد و نرم‌افزار مكس كيودا نسخه ۱۰ استفاده شد.يافته‌ها: بر اساس نتايج حاصل از تحليل كيفي، شش دسته از عوامل در قالب شرايط علي، عوامل زمينه‌اي، استراتژي‌ها، پديده محوري، عوامل مداخله‌گر و پيامدها شناسايي شد. در رابطه با شرايط زمينه‌اي، محيط كلان و فضاي رقابتي، به‌عنوان مقوله اصلي شناسايي شد. در دسته شرايط علي پنج مقوله اصلي قرار گرفت كه عبارت‌اند از: آميخته بازاريابي، پارادايم‌هاي ذهني مديران، مسئوليت اجتماعي، بهينه‌كاوي و فرهنگ سازماني. در رابطه با مديريت استراتژيك برند به‌عنوان پديده محوري پژوهش، شاخص‌هاي شخصيت برند، فرهنگ برند، مميزي برند، مشاركت برند، عملكرد برند و ساخت برند شناسايي شد. مديريت ارتباط با مشتري، ارزش ويژه برند و انتخاب بازار هدف، به‌عنوان مقوله اصلي راهبردها و اقدامات انتخاب شد. مزيت رقابتي پايدار و مشاركت كاركنان به‌عنوان مهم‌ترين عوامل مداخله‌گر بودند و در نهايت، عملكرد بازاريابي (وفاداري به برند، رضايت مشتري، افزايش سهم بازار و افزايش تعداد مشتريان) و عملكرد مالي (سودآوري و افزايش فروش) به‌عنوان مقوله‌هاي اصلي پيامدها شناسايي شدند.نتيجه‌گيري: بر اساس نتايج به‌دست‌آمده از اين پژوهش، مشخص مي‌شود كه اگر برندسازي در شركت‌هاي لبني با استفاده از الگويي جامع انجام شود، مي‌توان به بهبود عملكرد بازاري و مالي دست يافت.