تحليل تأثير ارزش ويژه برند يك مقصد گردشگري بر وفاداري گردشگران آن با نقش ميانجي تجربه برند؛ مطالعه موردي: شهرستان سرعين

برند شدن يك مكان، پايان راه نبوده و برند يك مقصد تا زماني كارايي دارد كه ارزش ويژه بالايي دارد؛ با اين پيش‌فرض كه آگاهي از خصوصيات مقصد، تصوير ايجادشده در ذهن گردشگر و كيفيت درك شده از جانب مسافر، تجربه گردشگر را رقم‌زده و نهايتاً با تحريك وي به تصميم‌گيري، حضور مجدد گردشگر در مقصد را رقم مي‌زند اين پژوهش بر آن است كه تأثير ارزش ويژه برند مقصد گردشگري سرعين را با در نظر گرفتن نقش ميانجي تجربه برند بر وفاداري گردشگران ارزيابي نمايد. اين تحقيق به لحاظ هدف كاربردي و از حيث روش توصيفي از نوع پيمايشي است؛ گردآوري اطلاعات به‌صورت اسنادي و ميداني و مبتني بر ابزار پرسشنامه صورت گرفته و داده‌هاي گردآوري‌شده در نرم‌افزار SPSS25 و Smart-PLS تحليل شدند. يافته‌ها نشان داد كه ارزش ويژه برند مقصد گردشگري سرعين بر تجارب ذهني، عاطفي و رفتاري گردشگران مؤثر بوده و تجارب ذهني، عاطفي و رفتاري گردشگران نيز به‌طور مثبت و معناداري وفاداري آنان را متأثر مي‌سازد؛ آنچه نبايد از ديد مديران، برنامه‌ريزان و به‌طوركلي دست‌اندركاران محدوده موردمطالعه پنهان بماند آنكه ارائه خدمات و امكانات صرف به گردشگران اگرچه لازم است اما كافي نيست و ارضاء نيازهاي عاطفي، رفتاري و ذهني آنان نيز ملزم به نظر مي‌رسد. مديران مقصد مي‌بايست با تقويت ارزش ويژه برند مقصد خود، ارتقاء تجربه گردشگران را ملاك عمل قرار داده تا بدين ترتيب وفاداري گردشگران نمود يابد