تحليل اثر آميختۀ بازاريابي سبز و نگرش برند سبز بر گردشگري شهري با نقش ميانجي سرمايۀ فكري سبز مطالعه موردي: گردشگران شهر اردبيل

توسعه گردشگري شهري علي‌رغم مزايايي كه به همراه دارد، باعث بروز يك‌سري مسائل زيست‌محيطي شده است. ازاين‌رو، شناخت و به‌كارگيري اصول و مفاهيم زيست‌محيطي در فعاليت‌هاي سازمان‌ها و شركت‌هاي حوزه گردشگري اهميت زيادي يافته است. اين پژوهش، با هدف بررسي اثر آميخته بازاريابي سبز و نگرش برند سبز بر گردشگري شهري با نقش ميانجي سرمايه فكري سبز صورت گرفت. اين پژوهش، از نظر هدف كاربردي و از نظر روش و ماهيت توصيفي-پيمايشي از نوع همبستگي بود. جامعه آماري پژوهش شامل كليه گردشگران شهر اردبيل در سال 1401 بود كه طبق فرمول كوكران براي جوامع نامحدود، تعداد 384 نفر به‌عنوان نمونه انتخاب و پرسشنامه پژوهش بين آن‌ها توزيع گرديد. انتخاب اين افراد از جامعه آماري به روش تصادفي ساده صورت گرفت. پايايي پرسشنامه‌ها به روش آلفاي كرونباخ و روايي نيز با استفاده از تحليل عاملي تأييدي تأييد شد. تحليل داده‌ها با روش مدل‌سازي معادلات ساختاري و با استفاده از دو نرم‌افزار SPSS 26 و Smart-PLS 3 صورت گرفت. بر اساس يافته‌هاي پژوهش، آميخته بازاريابي سبز بر گردشگري شهري، سرمايه فكري سبز بر گردشگري شهري، آميخته بازاريابي سبز بر سرمايه فكري سبز و نگرش برند سبز بر سرمايه فكري سبز تأثير مثبت و معنادار دارند. اما نگرش برند سبز بر گردشگري شهري تأثير معناداري ندارد. هم‌چنين، سرمايه فكري سبز در رابطه بين آميخته بازاريابي سبز و گردشگري شهري و نيز در رابطه بين نگرش برند سبز و گردشگري شهري نقش ميانجي ايفا مي‌كند. يافته‌هاي اين پژوهش مي‌تواند بر بهبود عملكرد سبز سازمان‌هاي حوزه گردشگري شهري مؤثر باشد.