مدل‌سازي ساختاري -تفسيري عوامل موثر بر انتخاب استراتژي محتواي پيام كمپين تبليغاتي مبتني بر رويكرد فراتركيب

طراحي يا تدوين استراتژي محتواي پيام مناسب براي موفقيت كمپين‌هاي تبليغاتي ضروري است تا جايي كه برخي از پژوهشگران آن را يكي از مهمترين تصميمات طراحان كمپين تبليغاتي ذكر نموده‌اند. بررسي‌هاي به عمل آمده بيانگر اين است كه انتخاب استراتژي محتواي پيام مناسب وابسته به متغيرها و عوامل مختلفي مي‌باشد. در اين رابطه، پژوهشگران پيشين به برخي از عوامل اشاره نموده‌اند ولي تاكنون مطالعه‌اي به صورت يكپارچه به شناسايي عوامل موثر بر انتخاب استراتژي‌ محتواي پيام و ارتباط بين آن‌ها نپرداخته است. بر اين اساس پژوهش حاضر به شناسايي عوامل موثر بر انتخاب استراتژي محتواي پيام و ارتباط بين آن‌ها با استفاده از روش پژوهش آميخته متوالي(كيفي-كمي) مي‌پردازد. در بخش كيفي پژوهش به تحليل مضمون داده‌هاي حاصل از فراتركيب مطالعات پيشين در بازه زماني 1950 تا 2022 و داده‌هاي حاصل از مصاحبه انجام شده با متخصصين كمپين‌هاي تبليغاتي پرداخته شد و عوامل تاثيرگذار در انتخاب استراتژي‌هاي محتواي پيام شامل 15 عامل از 29 مضمون استخراج گرديد. سپس در بخش كمّي، به منظور تعيين و بررسي رابطه بين عوامل تاثيرگذار در انتخاب استراتژي‌ محتواي پيام، به تحليل داده‌هاي حاصل از پرسشنامه به روش مدلسازي ساختاري- تفسيري و تحليل ميك‌مك پرداخته شد. نتايج حاصل از مدلسازي ساختاري-تفسيري، عوامل تاثيرگذار در انتخاب استراتژي محتواي پيام را در پنج سطح، سطح‌بندي كرد و نتايج تحليل ميك‌مك نيز عوامل را در سه دسته متغيرهاي مستقل، متغيرهاي پيوندي و متغيرهاي وابسته قرار داد. نتايج اين مطالعه به طراحان كمپين تبليغاتي در چگونگي تعيين استراتژي محتواي پيام، كمك مي‌كند.