بررسي اثرات مؤلفه‌هاي عاطفي و عقلاني بر واكنش منفي به تبليغات شخصي آنلاين

ارائه‌ تبليغات شخصي‌ آنلاين در قالب محتوايي هدفمند و متناسب با نيازها و علاقه‌مندي‌هاي هر كاربر، پاسخ مناسبي به مواجهه‌ مصرف‌كنندگان با هجوم تبليغات اينترنتي به شمار مي‌رود. با اين وجود، كاربران ممكن است تبليغات شخصي آنلاين را از نظر مزايا و هزينه‌ها متفاوت درك كنند و در نتيجه، نسبت به آن‌ها واكنش‌هاي متناقضي نشان دهند. در اين راستا، پژوهش حاضر با هدف سنجش عوامل مؤثر بر واكنش منفي كاربران نسبت به تبليغات شخصي آنلاين، از دو بُعد عاطفي و عقلاني انجام شده است كه در آن، تأثير متغيرهاي احساس مالكيت، آسيب‌پذيري و لذت‌جويي از منظر عاطفي و متغيرهاي هزينه‌ي ادراك‌شده از شخصي‌نشدن، نگراني‌هاي حريم خصوصي و هزينه‌ي فرصت از منظر عقلاني مورد ارزيابي قرار گرفته‌‌‌اند. اين پژوهش از نظر هدف، كاربردي و از نظر روش گردآوري داده‌ها، توصيفي-همبستگي مي‌باشد. به منظور آزمون فرضيه‌ها، سناريويي مبتني بر مواجهه‌ي كاربران اينستاگرام با تبليغات شخصي طراحي شده و داده‌ها با استفاده از پرسشنامه‌ي الكترونيكي جمع‌آوري شده‌اند. اين پرسشنامه در اختيار نمونه‌اي 384 نفري قرار گرفته است و شامل كليه‌ي شهروندان تهراني مي‌باشد كه حداقل 18 سال سن داشته و در ماه‌هاي ارديبهشت تا تير 1401، تبليغات شخصي را مشاهده كرده‌اند. نتايج به دست آمده علاوه‌بر تأييد نقش عوامل عاطفي و مؤلفه‌هاي نظريه‌ي انتخاب عقلاني در شكل‌گيري واكنش منفي كاربران، نشان مي‌دهند كه اثر احساس آسيب‌پذيري بر نگراني‌هاي حريم خصوصي تأثير قابل توجهي بر ايجاد نگرش منفي داشته و از طرف ديگر، اثر احساس لذت‌جويي بر هزينه‌هاي ادراك‌شده از شخصي‌سازي نشدن موجب تعديل نگرش منفي به تبليغات شخصي آنلاين مي‌شود.