تبيين كاركردهاي ساختاري، رفتاري و زمينه اي بازاريابي محتوايي بر قصد بازديد مجدد

پژوهش حاضر با هدف طراحي و آزمايش مدل بازاريابي محتوايي و بررسي نقش آن در قصد بازديد مجدد وب سايت انجام شده است. اين پژوهش از نظر هدف، كاربردي-توسعه اي و از نظر روش، پيمايشي است. براي جمع آوري و تحليل داده‌ها و تركيب يافته‌ها و نتايج، از هر دو روش كيفي و كمي (آميخته) استفاده شده است. در مرحله كيفي با 10 نفر از خبرگان صنعت و دانشگاه، مصاحبه عميق نيم ساختاريافته انجام شد و با استفاده از كدگذاري باز، محوري و انتخابي، مدل مفهومي پژوهش در قالب مدل سه شاخگي استخراج شد. در مرحله كمي، پرسشنامه محقق ساخته بين 320 نفر از مشتريان ديجي كالا توزيع شد و داده هاي جمع آوري شده با استفاده از روش معادلات ساختاري تحليل شد. يافته هاي پژوهش نشان داد، در مقوله زمينه اي، عوامل بازارگرايي، مشتري مداري، فرهنگ خريد آنلاين و تكنولوژي و در مقوله ساختاري محتواي سايت، فرآيند كاري خدمات مشتريان و عملكرد سازماني و در مقوله رفتاري، رفتار مديران و رفتار كاركنان و فرهنگ سازماني در حوزه مشتري مداري بر بازاريابي محتوايي مؤثر هستند. البته عامل فرآيندهاي كاري خدمات مشتريان در پژوهش هاي پيشين مورد توجه قرارنگرفته است و از يافته هاي جديد اين پژوهش است. درنهايت نتايج اين پژوهش نشان داد مقوله هاي رفتاري و ساختاري بطور مستقيم و با شدت ضعيف و مقوله زمينه اي بطور مستقيم و با شدت بالا بر بازاريابي محتوايي اثر گذار هستند. همچنين مشخص شد بازاريابي محتوايي به طور مستقيم و با شدت متوسط بر قصد بازديد مجدد مؤثر است.