نقش نوآوري سازمان در عملكرد مشتري با برندسازي داخلي و برندگرايي

عملكرد مشتري يكي از عوامل اصلي سنجش عملكرد سازمان‌ها است. در پژوهش حاضر، اين مفهوم از زاويه نوآوري سازماني و فعاليت‌هاي برندسازي درون سازماني بررسي شده است. در اكثر مطالعات حوزه عملكرد سازمان، مفهوم برندسازي از منظر برون سازماني بررسي شده است. در راستاي پر كردن اين شكاف، در اين پژوهش سعي شده تا اين مفهوم از زاويه درون سازماني بررسي شود تا تصوير روشني از مديريت داخلي برند ارائه شود. بدين منظور بر مفاهيم برندسازي داخلي و برندگرايي از عناصر كليدي مديريت داخلي برند تكيه شده كه به دليل اهميت روزافزون نقش كاركنان در برندسازي و ايجاد تصويري بهتر از برند در ذهن مشتريان، به ويژه در حوزه خدمات حائز اهميت گشته‌اند. در واقع، هدف اين پژوهش بررسي اثر نوآوري سازمان بر عملكرد مشتري با تأكيد بر نقش ميانجي برندسازي داخلي و برندگرايي است. پژوهش حاضر به لحاظ هدف، كاربردي و از منظر روش گردآوري اطلاعات، توصيفي- پيمايشي است. جامعه آماري متشكل از مديران و كارمندان «بانك ملت» است كه از اين ميان به روش در دسترس نمونه گيري انجام شده است. گردآوري اطلاعات از طريق پرسشنامه انجام شده و به منظور تجزيه و تحليل داده‌ها از روش مدل‌سازي معادلات ساختاري و نرم افزار اسمارت پي.ال.اس. استفاده شده است. نتايج پژوهش اثر نوآوري بر برندسازي داخلي و برندگرايي را تأييد نموده است. به علاوه در حوزه مديريت داخلي برند، نتايج پژوهش نشان مي دهد، برندسازي داخلي بر عملكرد مشتري به صورت مثبت اثرگذار است اما برندگرايي بر عملكرد مشتري اثر معناداري ندارد.