نقش بازنمايي رسانه‌اي الگوهاي مصرف در شكل‌گيري نگرش‌ها و رفتارهاي مصرفي مخاطبان

The Role of Media Representation of Consumption Models in Formation of Audience Consumption Behaviors and Attitudes

تلويزيون يكي از عوامل تاثيرگذار در شكل‌دهي به فرهنگ مصرف در جامعه است. يافته‌هاي پژوهشي طي دو دهه اخير نشان مي‌دهند كه برنامه‌هاي تلويزيوني (سريال‌ها و آگهي‌هاي بازرگاني) بيشتر به بازنمايي سبك زندگي طبقات مرفه پرداخته‌اند و از اين طريق، عناصر مصرف تجملي را به نمايش درآورده‌اند. در پژوهش حاضر، در خصوص اثرات رسانه‌ها، از نظريه كاشت و در مورد نحوه مواجهه مخاطب با پيام‌هاي رسانه، از نظريه استفاده و رضامندي بهره گرفته شده است. بر اساس نظريه كاشت، محتواي برنامه‌هاي تلويزيوني در دراز مدت مي‌تواند ارزش‌ها و نگرش‌هاي مخاطبان را شكل دهد، در بررسي محتواي مجموعه‌هاي تلويزيوني و آگهي‌هاي بازرگاني، سازوكار‌هايي شناسايي شدند كه در فرايند برنامه‌سازي مي‌توانند سبك مصرف تجملي را شكل دهند. اين سازوكارها عبارتند از: سناريو، فضاسازي و بازنمايي. با اين حال، بر مبناي رويكرد استفاده و رضامندي استدلال مي‌شود كه پيام‌هاي ياد شده، تاثيري مستقيم و يكسان بر همه مخاطبان نخواهند داشت. نتيجه كلي پژوهش آن است كه در محتواي برنامه‌هاي تلويزيون، عناصري وجود دارد كه مي‌تواند زمينه‌ساز ايجاد نگرش مصرف تجملي در مخاطبان شود، اما مخاطبان در مواجهه با اين پيام‌ها، بر حسب ويژگي‌هاي روان‌شناختي خود واكنش‌هاي متفاوتي نشان مي‌دهند و به اين ترتيب، تاثيرات متفاوتي از اين پيام‌ها دريافت مي‌كنند.

Television is one of the influential factors in shaping consumption culture in any society. Research findings in the two past decades show that television programs (series and commercials) mostly expose a luxurious style life, hence, elements of lavish consumption. The present article uses Cultivation Theory to explore media effects, and employs Use and gratification Theory to analyze the audienceʹs treatment of the media message. According to Cultivation Theory, the content of TV programs could, in long term, shape the audienceʹs values and attitudes. The study found some mechanisms in the content of TV series and commercials that could shape lavish style of consumption in the process of programming. These mechanisms are as follows: Scenario, atmosphere and representation. However, based on the Theory of Use and gratification, it could be argued that the messages might not have direct and equal effect on the all of audiences. The research findings show that there are some elements in the content of TV programs which could ground the luxurious consumption attitude in the audience; however the audience, depending on its psychological attributes, gives different responses to the messages, and therefore, will be differently affected.