رتبه‎بندي عوامل موثر بر اعتمادسازي در محيط اينترنت با استفاده از تكنيك فرآيند تحليل سلسله‎مراتبي (AHP)

رتبه‎بندي عوامل موثر بر اعتمادسازي در محيط اينترنت با استفاده از تكنيك فرآيند تحليل سلسله‎مراتبي (AHP)

در اين پژوهش، متخصصان فناوري اطلاعات و مديران بازاريابي الكترونيكي در كشور ايران به‎منظور بررسي ديدگاه‎هاي آن‎ها در خصوص اهميت عوامل تاثيرگذار بر ايجاد اعتماد در مصرف‎كنندگان اينترنتي مورد نظرسنجي قرار گرفته‎اند. اولويت‎بندي فاكتورها توسط متخصصان فناوري اطلاعات انجام شده كه حداقل داراي يك مقاله علمي پژوهشي يا يك طرح پژوهشي (حداقل همكار اصلي) يا يك كتاب هستند. در اين راستا، مدلي براي نشان دادن عوامل و متغيرهاي مهم تاثيرگذار بر ايجاد اعتماد در اينترنت، ارايه شده است و با استفاده از تكنيك فرآيند تحليل سلسله‎مراتبي (AHP) اين عوامل و شاخص‎هاي تشكيل دهنده‎ي هر يك از آن‎ها رتبه‎بندي شده‎اند. بر اساس نتايج انجام تجزيه و تحليل داده‎هاي پرسشنامه عوامل موثر بر ايجاد اعتماد در محيط اينترنت بر اساس ميزان اهميت به‎ترتيب عبارتند از: عوامل مربوط به تكنولوژي، وجود شرايط شكل‎گيري اعتماد نهادي، كيفيت بالاي اطلاعات، كيفيت بالاي انجام مبادله‎ي الكترونيكي، ويژگي‎هاي رفتاري خريداران اينترنتي و در نهايت، قابليت‎هاي شركت عرضه كننده‎ي محصولات يا خدمات از طريق اينترنت.

In the present study, a number of Iranian IT professionals and electronic commerce managers are surveyed in order to investigate their viewpoints about the level of importance for determinant factors affecting the generation of trust among the Internet consumers. To accomplish this, a model, which is adopted from the existing models in the e-trust literature, is offered to represent the crucial factors and variables that influence the creation of trust in an e-commerce setting; then these factors and their components are weighted and rated by using Analytical Hierarchical Process (AHP) technique. At the end, based on the results of the analysis of data gathered by interviewing with IT and e-commerce experts and managers, the ranking of influential factors on building e-trust in terms of their level of importance includes: technological factors; institutional trust factors; information quality; transaction quality; consumers’ characteristics; and company competency.