نشانه‌شناسي بازنمايي خانواده در آگهي‌هاي بازرگاني تلويزيون*

Media Strategic Management and a nSemiotics of Representing Family in TV Commercials

در مقاله حاضر، به چگونگي بازنمايي «خانواده» در آگهي‌هاي بازرگاني پرداخته شده ‌است و سعي بر اين است كه با مطالعه‌اي كيفي، سازوكارهاي نشانه‌شناختي دخيل در شكل‌دهي به مفهوم و معناي خانواده در آگهي‌هاي بازرگاني مورد بررسي قرار گيرد. بررسي نشانه‌شناختي نمونه‌هايي از آگهي‌هاي پخش‌ شده در زمستان 1388 از شبكه سوم سيما نشان مي‌دهد ميان ارزش‌هاي ارايه شده در گفتمان رسمي و بازنمايي رسانه‌اي آن در قالب‌ آگهي‌هاي بازرگاني، تفاوت‌هايي به چشم مي‌خورد و اين امر نشان‌دهنده وجود پويايي‌هاي معنايي بسيار، حولِ محورِ مفهوم خانواده در جامعه ايراني است كه در آن نزاع ميان خانواده سنتي و خانواده مدرن، به مسيله‌اي محوري در متن‌هاي رسانه‌اي بدل شده ‌است. در نزاع معنايي ميان خانواده يا كالا، اين كالاست كه به عنوان عضو جديدي از خانواده مطرح شده و ارزش‌هاي مرتبط با خود را به ساختار خانواده وارد كرده است.

The present article, studies the way “family” is represented in TV commercials. Through a qualitative study, the article tries to examine semiotic constructs playing role in shaping the concept and meaning of family in TV commercials. The study of commercials broadcast on TV Channel Three in 1388 winter (Iranian calendar) indicates that there are disparities between values emphasized in official discourse and media representation of such values in TV ads. This contradiction shows that there are numerous meaning dynamics on the concept of family in Iran, highlighting the media focus on conflict between traditional and modern family. In the conflict between family and goods, it is goods that is represented as a new member of family and has imposes its related values on the family structure.