الگويابي معادلات ساختاري روابط بين ارزش علامت تجاري و انجام رابطه در بين خريداران محصولات شركت بين المللي اَرگ طلايي: مورد پژوهي هفت كشور

Structural Equation Modeling - Relationship between Brand Value and between the Buyers of Arge Talaei International building Correlation Companyʹʹs Products: Case Study of Seven Countries

چكيده اين پژوهش با هدف مدل يابي معادلات ساختاري روابط بين مولفه هاي صلاحيت و قابليت تامين كننده با ارزش خريدن، رضايت خريدار، هزينه جايگزيني، اعتماد به علامت تجاري، وفاداري به علامت تجاري، كيفيت ارتباط، تعهد به رابطه و انجام معامله در بين خريداران محصولات شركت بين المللي اَرگ طلايي ( توليد بذر) به اجرا در آمده است. روش انجام پژوهش حاضر، توصيفي از نوع همبستگي مي‌باشد. نمونه آماري را 247 نفر كاركنان شركت‌هاي خريدار برند اَرگ طلايي، از 7 كشور (آسيا و اروپا) – يونان، تركيه، قزاقستان، قرقيزستان، ايران، امارات و عراق- تشكيل مي‌دهند كه به صورت تصادفي چند مرحله اي انتخاب شدند. در راستاي گردآوري داده هاي پژوهش از 9 پرسشنامه: 1- صلاحيت و قابليت تامين كننده؛ 2- ارزش خريدن؛ 3- رضايت خريدار؛ 4- هزينه جايگزيني؛ 5- اعتماد به علامت تجاري؛ 6- وفاداري به علامت تجاري؛ 7- كيفيت ارتباط؛ 8- تعهد به رابطه؛ 9- انجام معامله، در قالب 55 گويه، استفاده گرديد كه نسخه اصلي آن‌ها اولين بار توسط هان و سانگ (2008) در "كره" اجرا شده است. براي برآورد پايايي پرسشنامه‌هاي مذكور، از آلفاي كرونباخ استفاده شد. نتايج پژوهش نشان داد بين صلاحيت تامين كننده و مولفه‌هاي ارزش خريدن، رضايت خريدار، وفاداري و اعتماد به علامت تجاري، كيفيت ارتباط، تعهد به رابطه و انجام معامله (به استثناي هزينه جايگزيني) همبستگي معناداري (01/0 < P) وجود دارد. علاوه بر اين، نتايج T سوبل گوياي آن بود كه، صلاحيت و قابليت تامين كننده به طور مستقيم بر ارزش خريدن و رضايت خريدار اثر مي‌گذارد و در مقابل ارزش خريدن و رضايت خريدار بر تعهد به رابطه، وفاداري و اعتماد به علامت تجاري تاثير مي‌گذارند. كليد واژه ها: صلاحيت و قابليت تامين كننده، ارزش خريدن، وفاداري به علامت تجاري، اعتماد به علامت تجاري.

Abstract This study has been conducted on structural equation modeling between the supplier competence with purchasing value, buyer satisfaction, switching cost, brand trust, brand loyalty, relationship quality, relationship commitment and transaction performance, in the buyers of Arge Talaei International Companyʹs Products (Seed Production). The statistical samples of this study are the the staff of companies that buy Arge Talaei products from 7 countries (Asia and Europe), Greece, Turkey, Kazakh, Kyrgyzstan, Iran, Iraq, Emirates from which 247 were selected randomly. In order to collect the data, nine types of questionnaires containing 55 items were employed: 1- supplier competence, 2- purchasing value, 3- buyer satisfaction, 4- switching cost, 5- brand trust, 6- brand loyalty, 7- relationship quality, 8- relationship commitment, 9- transaction performance. All of these questionnaires were originally administrated in Korea by Han and Sung in 2008. For estimating reliability, Cronbachʹs Alpha Tests were used. The results revealed that there is a significant relationship (p < 0/01) between supplier competence, purchasing value, buyer satisfaction, brand trust and loyalty, relationship quality, relationship commitment and transaction performance (except switching cost). Furthermore, the results of Sobel T pointed out that supplier competence, directly affects purchasing value and buyer satisfaction, and purchasing value and customer satisfaction indirectly affects commitment, brand trust and loyalty. Keywords: Supplier Competence, Brand Value, Brand Trust, Brand Loyalty.