شناسايي عوامل موثر بر اجتناب از تبليغات پيامكي

Factors Affecting on SMS Advertising Avoidance

با توجه به گسترش روز افزون كاربران تلفن همراه، اخيراً استفاده از پيامك به‌عنوان يك رسانه جديد تبليغاتي به‌شدت افزايش يافته است. يكي از موانع اثربخشي اين نوع تبليغات، عدم توجه به پيامك‌هاي رسيده و اجتناب از آنهاست. به‌همين منظور در اين تحقيق مدلي براي شناسايي عوامل موثر بر اجتناب از تبليغات پيامكي طراحي و آزمون شد. داد‌ه‌هاي لازم با پرسشنامه‌اي 49 سوالي از 282 نفر گردآوري شد. براي آزمون مدل از روش حداقل مربعات جزيي و نرم افزار PLS-Graph استفاده شد. نتايج نشان داد كه هنجارهاي ذهني، عزت‌نفس و تجربيات منفي قبلي بر بدبيني نسبت به تبليغات پيامكي اثر دارد و نيز بدبيني نسبت به تبليغات پيامكي، تجربيات منفي قبلي و عدم قابليت اعتماد به اين نوع تبليغات، سبب اجتناب از تبليغات پيامكي مي‌شوند. تفكيك اثرات نشان داد كه عوامل اجتناب از تبليغات پيامكي به‌ترتيب عبارتند از: تجربيات منفي قبلي، عدم قابليت اعتماد به تبليغات و در انتها بدبيني نسبت به تبليغات پيامكي.

Abstract SMS is a new media in comparison with traditional Medias. This paper aims to draw and test a model where the SMS advertising avoidance includes six hypotheses. An open ended 49-items questionnaire is designed and distributed among 282 mobile phone users. The Cronbachʹs alpha coefficient confirms reliability. Partial least square method is applied to estimate the model. Results of this study show that all hypotheses are confirmed. Subjective norms, self-esteem and prior negative experience increase skepticism on SMS advertisement. The findings also indicate that prior negative experience, SMS advertisement skepticism and SMS advertisement credibility impact SMS advertisement avoidance. Decomposition effect shows that prior negative experience, SMS advertisement credibility and then SMS advertisement skepticism are the most important factors affecting SMS advertisement avoidance.