بررسي شيوه ‌هاي معادل يابي واژگاني در ترجمه متون تبليغاتي و تجاري از انگليسي به فارسي

Types of Lexical Equivalents in the English-to-Persian Translations of Advertisements and Commercial Texts

با پيشرفت رسانه ‌ها و ابزار‌هاي ارتباطي در عصر حاضر، تبليغات نيز جنبه ‌هاي بين المللي پيدا كرده است. موفقيت يك محصول در سطح جهاني نشان دهنده كاربرد درست و مناسب فنون تبليغاتي است. اما انتقال درست مفاهيم تنها با استفاده از آخرين روش‌هاي پيشرفته تبليغاتي ميسر نمي‌شود، بلكه وجود مترجمي ماهر، كه با زبان و فرهنگ ملت‌ها آشنا باشد، بسيار حايز اهميت است. مترجم مانند پلي است ميان تبليغ كننده و مصرف كننده. هرچه مهارت و دانش مترجم پيرامون زبان و فرهنگ مبدا و مقصد بيشتر باشد، ارتباطي منسجم تر و نزديك تر بين دو سوي اين پل برقرار مي‌شود. تحقيق حاضر به بررسي نمونه ‌هايي از ترجمه متون تجاري و تبليغاتي از ديدگاه شيوه معادل يابي مي‌پردازد. نتايج بررسي حاكي از وجود روش‌هاي مختلف معادل يابي بود كه در اين ميان پس از معادل ‌هاي پويا، حرف نويسي، يعني برگردان عين واژه خارجي با حروف فارسي، بيشترين فراواني را دارا بود. انواع ديگري از معادل يابي نظير وامگيري و گرته-برداري و همچنين ترجمه هاي تركيبي در رتبه هاي بعدي قرار داشتند. بر اين اساس، به نظر ميرسد تمايل مترجمان به كاربرد حرف نويسي واژه هاي خارجي بدون برگردان آنها و نيز وامگيري نامحدود نشان از تمايل ايشان به حفظ عناصر فرهنگي و رنگ و بوي خارجي متن و بيان اصالت محصول جهت تاثيرگذاري بيشتر بر مشتريان باشد. اين امر لزوم توجه و چاره انديشي بيشتر نهادهاي مسوول، به ويژه فرهنگستان زبان و ادب فارسي را نشان مي دهد

With the development of the media and communication technology in the modern world, advertising has gained international dimensions. The successful introduction of products depends not only on sophisticated advertising techniques but also on meticulous translation of the message when put in an international contest. The more familiar a translator is with the target language and culture, the more successfully the message will be transferred. The present study, surveys the different methods for finding lexical equivalents in a sample of English advertising and commercial texts and their translation into Persian. The results manifested a variety of techniques employed by the translators, the most frequent of which was dynamic translation in the sense Nida (1964) defines. This was followed by a high frequency of transliteration as a very common phenomenon. Other types of equivalents such as borrowings and calques ranked next. It was concluded in the study that a tendency in translators for the application of transliteration and unlimited borrowings were indications of their preference for maintaining the foreign flavor of the text suggesting the originality of the product in order to persuade the customers. This could be an alarm for those in charge of the preservation of Persian language and culture such as the Academy of Persian Language and Literature.