شناسايي مقياس‌هاي سنجش تصوير ذهني از برند در دانشگاه

زمينه: تصوير ذهني مثبت از برند تاثير بسزايي در تصميم گيري براي ورود به دانشگاه دارد و امروزه مورد توجه بسياري از دانشگاها در سراسر دنيا قرار گرفته است. با توجه به تحقيقاتي كه در زمينه سنجش و طبقه بندي ابعاد تصوير ذهني دانشگاه توسط محققان مختلف انجام شده اما نظر واحد در ارتباط با سنجش آن وجود ندارد. بدين منظور پيشنهاد شده تصوير برند دانشگاه در قالب يك مساله پژوهشي و در محيط پژوهش مورد سنجش قرارگيرد. هدف: هدف از اين تحقيق شناسايي مقياس هاي سنجش تصوير ذهني از برند در دانشگاه پيام نور مي باشد. روش: در اين تحقيق جهت استخراج تداعي‏هاي تصوير برند دانشگاه پيام نور از ادراك خود تفسيري دانشجويان، تكنيك تداعي آزاد مورد استفاده قرار گرفته است. يافته ها: با توجه به نتايج بدست آمده از مطالعه كيفي ، در نهايت 13 ويژگي جهت سنجش تصوير برند دانشگاه پيام نور شناسايي شد. بحث و نتيجه گيري: مقياس هاي شناسايي شده در اين تحقيق به مديران دانشگاه اين امكان را مي دهد كه با كمي كردن اين مقياس ها در آينده جهت تدوين استراتژي رقابتي، تصوير ذهني خود را با ساير دانشگاه‏ها مقايسه كرده و نقاط قوت و ضعف خود را شناسايي كنند.

A positive brand image could greatly influence the decision to attend a university and is, thus, given more significance by the universities around the word. However, there is no unanimity among the researchers regarding the measurement and classification of university image. Therefore, the university brand image is suggested to be studied as a research problem in the related context. The purpose of this study is to identify the appropriate scales to measure the brand image of Payame Noor University. The free-association method was, thus, adopted to extract the brand image of the university from the studentsʹ self-explicated perceptions. The analysis of the results led to the identification of 13 attributes of Payame Noor University brand image. The identified scales would provide the university officials with the opportunity to compare the brand image of their respective university with that of other universities and identify their strengths and weaknesses in order to develop a competitive strategy.