تاثيرات اجتماعي، روان‌شناختي و ويژگي محصول بر رفتار خريد تفنني مشتريان

Effect of social influence, Psychological and product factors on customer’s impulse buying behavior

هدف از انجام اين مطالعه بررسي عوامل موثر بر رفتار مشتريان در خريد‌هاي تفنني مي‌باشد، خريد تفنني خريدي است بدون برنامه و تصميم‌گيري كه به صورت لحظه‌اي شكل مي‌گيرد و مصرف‌كننده در برابر محرك‌هاي محل خريد احساس مثبتي دارد. اين احساس در بردارنده واكنش‌هاي شناختي، عاطفي يا هر دو است. در اين مطالعه مدلي تركيبي براي توجيه و تشريح رفتار خريد تفنني ارايه شده است. در اين مدل، متغيرهاي دروني مشتريان (اجزاي عاطفي و شناختي، گرايش به خريد تفنني و لذت‌بخش بودن خريد)، متغيرهاي موقعيتي ( نوع و قيمت محصول) و اجتماعي (ارزيابي هنجاري) مورد مطالعه قرار مي‏گيرند. روش تحقيق حاضر توصيفي- پيمايشي است و با استفاده از روش نمونه‌گيري خوشه‌اي تصادفي، نمونه‌اي متشكل از 329 نفر از مشتريان 5 شعبه فروشگاه شهروند انتخاب و بررسي شدند، سپس با پرسشنامه اطلاعات لازم گردآوري شده و براي آزمون مدل مفهومي پژوهش از روش حداقل مربعات جزيي (PLS) كه يك فن مدل سازي مسير واريانس‌محور است، استفاده شد. يافته‌هاي پژوهش نشان مي‌دهند كه ارزيابي هنجاري، لذت‌بخش بودن خريد براي مشتريان، گرايش مشتريان به خريد تفنني، جز عاطفي فرايند خريد تفنني و نوع محصول به‌ترتيب بيشترين تاثير را در خريد تفنني مشتريان دارند. همچنين بين اجزاي عاطفي و شناختي با لذت بخش بودن خريد، جز شناختي خريد تفنني و قيمت محصول با رفتار خريد تفنني رابطه معناداري مشاهده نشده است.

The purpose of this study is to investigate the affected factors on customer impulse buying, Impulse buying are unplanned, decided “on the spot”, stem from reaction to a stimulus and involve a cognitive reaction, an emotional reaction, or both. In this study, we present a combination model to justify and explain the behavior of impulse buying. The present research empirically tests a theoretical model of impulse buying by examining the associations between cognitive and affective facet and hedonic shopping, and impulse buying with cognitive and affective facet, hedonic shopping, IBT, product type and price. A total of 329 costumer surveys were collected by cluster random sampling and these were analyzed using partial least squares (PLS). Findings show that normative evaluation, Hedonic motivation, impulse buying tendency, affective facet and product type have most effect on impulse buying behavior. No significant relations were found between cognitive and affective facet with hedonic shopping, also, cognitive facet and product price with impulse buying.