تحليل نقش مولفه‌هاي كانال‌هاي توزيع در ارتقاي وفاداري مشتريان

The analysis of distribution channels components rolles on improving customers loyalty (retailer)

تحقيق حاضر با هدف بررسي مولفـه‌هاي موثـر بر افـزايش وفاداري اعضاي كانال توزيع، با تاكيـد بر پخش مويرگي (خرده‌فروشان)، انجـام شده است. براسـاس مباني نظري تحقيق، مولفـه‌هاي «در دسترس بودن كالا»، «زمان تحـويل كالا»، «سـود اعضاي كانال تـوزيع»، و «پشتيباني اعضاي كانال توزيع» به عنوان عوامل اصلي موثر بر افزايش ميزان وفاداري خرده‌فروشان طي چهار فرضيه فرعي، مورد تحليل قرارگرفته است. روش تحقيق برحسب هدف، كاربردي و ارزيابي و براساس روش، توصيفي پيمايشي مقطعي است. جامعه تحقيق، خرده‌فروشان مواد غذايي، آرايشي ـ بهداشتي و شيريني و شكلات واقع در سطح شهر تهران بوده‌اند. تعداد كل نمونه آماري 150 خرده‌فروش درنظر گرفته شده است. براي اينكه نمونه آماري، مناسب و معرف جامعه آماري تحقيق باشد، از روش نمونه‌گيري خوشه‌اي چند مرحله‌اي استفاده شده است.به منظور جمع آوري داده‌هاي تحقيق از پرسشنامه «محقق ساخته» استفاده شد و روايي محتوايي سوالات و پايايي پرسشنامه با مطالعه اوليه و بررسي و انجام اصلاحاتي با به‌كارگيري آن درگروه نمونـه و نهايتـاً با اندازه‌گيري آلفاي كرونباخ، مورد سنجش و تاييد قرارگرفته است. تفسير نتايج آزمون حاكي از آن است كه خـرده‌فروشان نسبت به انجام به موقع تعهـد شركتهاي پخش در رابطه با زمان تحويل كالاهاي مورد درخواست آن‌ها حساس‌اند و انتظار دارند تا كالا دقيقاً مطابق زمانبندي به آنان تحويل شود. خرده‌فروشان از نحوه پشتيباني شركت‌هاي پخش در ارتباط با تامين كالاهاي جديد و رفع كمبودهاي صنف خرده‌فروشي رضايت كافي ندارند و سياست‌هاي پشتيباني، انگيزشي و اطلاع رساني فعلي شركت‌هاي پخش را در افزايش ميزان وفاداري خود كافي نمي‌دانند. همچنين بسياري از خرده‌فروشان ميزان سودآوري كالاها را عامل مهمي در افزايش ميزان وفاداري خود مي‌دانند.

The present research, which focuses on retailers, have been done with the aim of examining the components which increase the motivation of the members of the distribution channel. Based on the research literature, the components of “product availability”, “product delivery date”, “profit of the channel members”, and “supporting the channel members” have been analyzed, through four subsidiary hypotheses, as the main factor that enhances the motivation of retailers. The research method was based on the objectives, functions and evaluation and was based on the descriptive cross-sectional surveyor’s measure. The research community composed of retailers of the FMCG goods (food stuff, cosmetics, hygienic, candies and chocolates) located in Tehran. The total number of samples was 150. Multi-stage cluster sampling method have been used to ensure that the samples are a good representative of the statistical research community. Established questionnaires were used to gather research data, and the validity of the contents of the questions and the reliability of the questionnaires in the initial study and examining and modifying in the sample group and finally were measured and validated with the Cronbach’s alpha measure. The analysis of the results suggests that the retailers are sensitive to fulfill their commitments to the distribution companies in terms of the delivery date of their ordered goods and hope to deliver the goods to them on the exact scheduled time. The retailers are not sufficiently satisfied with the supportive actions of distribution companies since they do not provide them with new products and do not try to compensate their deficiencies. The retailers also think that the present supportive, motivational and informative policies of the distribution companies are not adequate as to make them to increase their degree of loyalty. In addition, many retailers regard the profitability of the products as an important factor that may increase their degree of loyalty.