نقش استقرار مديريت ارتباط الكترونيكي با مشتري در موفقيت هاي دروني و بيروني سازمان

The Role of Implementing Electronic Customer Relationship Management (eCRM) in Intrinsic and Extrinsic Success

با پيشرفت فن آوري هاي اطلاعاتي و ارتباطي در سال هاي اخير، مديريت ارتباط الكترونيكي با مشتري در جهت كسب مزيت رقابتي موردتوجه بسياري از موسسات قرار گرفته است. هر چند سازمان ها به صورتي فزاينده به اهميت شناخت بهتر مشتريان خود پي مي برند، اما تصميم براي اجراي مديريت ارتباط الكترونيكي با مشتري، با ناسازگاري ميان فن آوري هاي اطلاعاتي و راهبرد هاي بازاريابي و فقدان مباني نظري براي تدوين معيارهاي موفقيت در اين حوزه با مشكل مواجه شده است. از اين رو، اين مطالعه به تبيين مدل موفقيت سيستم مديريت ارتباط الكترونيكي با مشتري در قالب متغيرهاي كيفيت اطلاعات مشتري، نظام فن آوري، كارايي، رضايت مشتري و سودآوري مي پردازد. اين سازه ها، بيشتر متغيرها و مفاهيمي را پوشش مي دهد كه تاكنون در مباني نظري موفقيت سيستم هاي اطلاعاتي و ديدگاه هاي رضايت مشتري مطرح شده است. در اين پژوهش به شواهد تجربي فراواني دست يافته ايم كه از تحليل نتايج 309 پرسشنامه حاصل شده است. اين پرسشنامه ها ميان كاركنان و مشتريان آن دسته از شركت هايي در صنعت خودرو توزيع شده است كه به راه اندازي سيستم مديريت ارتباط الكترونيكي با مشتري مبادرت كرده اند. نتايج اين تحقيق مي تواند راهي جديد را در صنعت خودرو و استفاده از مفاهيم و مدل هاي بازاريابي رابطه مدار و مديريت ارتباط الكترونيكي با مشتري باز كند.

Becoming for the advances of information and communication technologies in recent years, Electronic Customer Relationship Management (eCRM) has gained must attention as a major theme for enterprises to keep their competitiveness. Despite of the fact that organizations are increasingly realizing the importance of knowing their customers better, decisions for eCRM implementation have been hampered by inconsistency between information technology and marketing strategies, and the lack of conceptual bases necessary to develop the success measures. This study explores the CRM system success model that consists of these variables: customer information quality, technological system, efficiency, customer satisfaction and profitability. These constructs cover much of the existing literature on information system success and customer satisfaction perspectives. We found empirical support for eCRM implementation from 309 employees and customers of firms in the automobile industry. In fact The results of this paper can pave the way for applying concepts and models of relationship marketing and eCRM in the automobile industry.